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            你的门店也能卖得更多!我从高坪效店看到的4个真相

            别让坪效极限制约了你的线下零售想象力。

            本文经微信公众号「新零售商业评论」(ID:xinlingshou1001)授权发布

            作者:刘润,润米咨询董事长,传统企业互联网化研?#31354;擼?#24494;软前战略合作总监,在“得到”App开设?#35835;?#28070;·5分钟商学院》专栏。

            零售君说

            在线下,经常会出现无论怎么努力,坪效都提高不了,甚至无法抵消租金的情况。可以说,坪效极限制约了传统零售的想象力。但在新技术突飞猛进的今天,我们可以从影响销售额的流量、转化率、客单价、复购率这四个维度上找到突破口。

            2017年7月,来自调研公司eMarketer和CoStar的数据显示:

            · 苹果门店的坪效(即?#31185;?#26041;米店铺面积创造的年收入)是40.2万元

            · 主营酸奶冰激凌的Reis & Irvy's是28.8万元

            · 加油站便利店Murphy USA是27万元

            · 珠宝品牌蒂芙尼是21.4万元

            · 瑜伽户外服装品牌Lululemon Athletica是11.3万元

            这些都是全球表现最好的零售实体店,大部分线下零售店的坪效远远小于它们。不过,从这些数据足以看出,坪效对线下零售的重要性。

            从销售效率角度来看,在线下,经常会出现无论怎么努力,?#31185;?#26041;米创造的年收入都提高不了,甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限,不够租金底线”。

            可以说,坪效极限制约了传统线下零售的想象力

            新科技(比如互联网、大数据、人工智能等)突飞猛进的今天,有没有办法利用创新技术提高坪效,甚至突破坪效极限呢?

            我们可以从影响销售额的流量、转化率、客单价、复购率这四个维度上想办法。

            流量:一切与消费者的触点

            任?#25105;?#31181;零售都必须有与消费者的触点。没有触点,就构不成“场?#20445;?#26080;法把人与货连接起来。

            这个触点,可能是用户走进专卖店的门;

            可能是磨刀摊贩在街?#32447;?#21917;,被用户叫住;

            可能是用户访问了天猫店,打开了商品详情页;

            可能是微信公众号文章被看到,里面推荐的商品被知晓;

            可能是建立一个呼叫?#34892;模?#25171;电话向用户推荐产品;

            可能是专门拜访客户,在其写字楼下,打电话说“我正好路过,上来看看你”等。

            所有这些都是触点,每一个从触点进入销售漏斗的人,都被称为流量

            过去,传统线下零售企业用的是“旺铺思维?#20445;?#22352;在店铺里,等着消费者来。现在,它们应该建立“流量思维?#20445;?#29992;户在哪里,就跑到哪里去。

            科技的进步创造了哪些过去不容易做到,如今却可以实现的新触点,让我们去收集新流量呢?网约车是其中之一。

            车载便利店“魔急便”在滴滴网约?#36947;?#24314;立了新零售的场,搭建?#32422;?#30340;销售漏斗,收集流量。

            乘客上车后,通过扫描二维码,可以购买?#24213;?#26885;背和座位间盒子内的商品,包括饮料、食品、日用品和应急品等。

            讨论魔急便能否成功,为时?#24615;紜?#20294;是,为什么这种显而易见的触点——流量来源,以前没有人利用呢?因为条件不具备。

            没有移动互联网之前,资金流的问题无法解决,通过用户、司机、出租车公司,再到零售企业,路径太长,无法管理。但是互联网带来的资金流的便捷性,让用户扫码就能付款,资金流效率提高,触点的商业价值大增

            卖可乐和巧克力的自动售货机,早就不是新鲜事物了,可能连“旧零售”都算不上。但是,最近街头出现了很多奇葩的“新物种”。

            比如,自动煮咖啡的咖?#28982;?#36825;个不奇葩?那自动榨橙汁的橙汁机呢?五个橙子榨一杯,还不奇葩?那自动现煮乌冬面的煮面机呢?#31354;?#21487;不是泡方便面,是真的煮一碗面。

            这些尝试,如雨后春笋,很可能大部分都不会成功,但它们都是探索“收集流量的新触点”道?#39134;?#30340;排头兵。一旦被验证成功,某个传统的零售模式就会显得效率低下,从而陷入困?#22330;?/strong>

            转化率:提高转化率,找对社群很重要

            想尽办法,找了更多、更有效和更便宜的流量后,如何提高转化率?

            传统线下零售对这一点的研究,其实不少:销售员的察言观色,对消费者心理的把握,店铺的装修风格,甚至颜色、声音、气味等。

            只是,他们不?#30772;?#20026;“转化率?#20445;?#32780;叫作“成交率”。就这一点而言,新零售未必一定比旧零售做得好,大家的基本理论是一致的。

            如果说互联网赋予了我们不一样的新零售方法论,那么“社群经济”可能是个重大的差别。什?#35789;?#31038;群经济?

            从2016年9月开始,我和罗辑思维的罗振宇有一个合作,在得到App上推出?#35835;?#28070; · 5分钟商学院》专栏。

            开设专栏后,一年结束时,我的专栏一共有14万份订阅,每份199元,创造了将近2800万元的收入。今天,第一?#23613;?#31532;二季加在一起,早已超过20万份订阅。

            做了这件事之后,有很多人跟我说:“你?#32422;?#20063;搞一个呗,干吗要跟他合作,还要跟他分钱。”

            如果我?#32422;?#20570;一个类似的专栏,也能有14万份订阅吗?#30475;?#26696;是不一定。

            ?#35835;?#28070; · 5分钟商学院?#20998;?#25152;以能有14万份订阅,除了我的产品因素外,还因为罗辑思维多年来积累了1000多万用户,而且这些用户有一个共性:求知好学。

            在这一特性之下,如果卖面膜,真不一定卖得好,转化率可能只是平均水平。但是卖知识产品,转化率就会非常好。

            这就是我们常说的社群经济。

            在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过?#35752;校?#23545;产品品牌本身产生反哺的价值关系。

            在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所?#20174;?#22320;高。

            客单价:更透析数据,更洞察用户

            有了流量和转化率,如何让零售的价?#21040;?#19968;步提高?下一步努力的方向就是“客单价”。

            什?#35789;?#23458;单价?就是一个消费者在一个商家一次能买多少东西。买得越多,客单价就越高。

            提高客单价的传统方法,是“连带率”。

            有一个关于“世界商店”的经典段子:某位先生的太太周末要出差,他去商店给太太买旅行箱。

            服务员对他说,周末太太不在家,你应?#29467;?#26080;聊的,要不要考虑去度假钓鱼?我们这里有鱼钩卖,大?#34892;?#21495;都有。恰好他觉得周末没事干,服务员的建议不错,就买了鱼?#22330;?/p>

            服务员又介绍说,我们这里还有配套的鱼线。这位先生买完鱼线后,服务员又接着介绍说,我们这里还有橡皮艇,还有皮卡,你可以直接开?#29260;?#21345;,带上全套装备,去你?#19981;?#30340;地方?#27807;觥?/p>

            最终,这位先生因为他太太要出差这件事,从这家店里买了鱼?#22330;?#40060;线,甚至还买了钓鱼用的橡皮艇和皮卡。

            这虽然是个段子,但其逻辑就是连带率。

            今天,提高连带率有了一种新的工具:大数据

            在当当网?#19979;?#20070;,?#24613;?#19979;单时,页面上通常会显示网站的推荐:买了这本书的人,也买过那本书。这就是依?#30475;?#25968;据获得的连带率。

            现在天猫、淘宝?#32422;?#20140;东也在利用大数据,向用户推荐他们?#34892;?#36259;的信息和相关产品,试图通过个性化推荐的方式提高连带率。

            比如,我在淘宝买了一个修理路由器的小工具,这几天手机淘宝的首页推荐都是相关产品;如果买了一副跳绳,推荐的就是与跳绳相关的其他运动产品。

            ?#36865;猓本?#26377;家创业公司“零时?#23567;保?#22312;社区里开了不少女装店。我在《商业评论》?#21448;?#19978;写过这个案例,在《5分钟商学院 · 基础篇?#20998;?#20063;讲过。

            这家公司做得不错,发展迅速,但也遇到了“流量天花板?#20445;?#24590;么办?

            寻找新流量,提高转化率,增加客单价。

            零时尚的目标流量,也就是社区里的女性消费者,她们到底分布在哪儿呢?除了服装店,她们还在美发店、便利店和美容院。那就和这些异?#21040;?#25104;联盟,把它们的流量收集起来

            寻找新流量

            零时尚与美容院合作,创造了一种叫作“蝶衣Box”的商?#30340;?#24335;。

            提高转化率

            美容院的员工与顾客有充分的信任关系和大量的交流时间。

            经他们推荐,顾客在零时尚App上,完?#19978;?#32454;的身体特征识别,就可以申请免费?#28304;?#19968;盒专门为她搭配的衣服。

            美容院的环?#22330;?#21592;工与顾客之间的信任,增加了推荐的可能性。

            增加客单价

            几天后,顾客再去美容院时,一盒十几件衣服已经送到,里面还有这些衣服应该怎么搭配的介绍。

            顾客一件件?#28304;?#29031;着?#24213;?#24863;受专业搭配带来的惊喜。专业就是专业,这么搭配好看,那么搭配也好看,于是,很多顾客会忍不住多买几件。

            复购率:体现“?#39029;?#24230;”

            我儿?#26377;?#31859;参加了一个在线英语培训。那家培训机构聘请美国的小学老师,给中国小学生做线上培训。

            这些老师发音特别准,还学过教育心理学方面的知识,由他们?#35752;?#22269;孩子英语,我觉得特别好。

            我忍不住把小?#21672;?#30340;课,拍了一张?#25484;?#20998;享到朋友圈。我特意隐去了这家培训机构的名称,因为一旦?#35813;?#26159;哪一家,就等于用我的个人信用为它做了背书。

            万一朋友们的体验不好,出了问题,说不定会怪我,觉得我的推荐不负责任。

            分享之后,有很多朋友私信问我:你说的那个培训机构,叫什么名?#32844;。?#25105;也想让孩子去上课。我当时想,人家特意来询问,也不好意思说就不告诉你,于是我就说了名字。

            过了一?#38382;?#38388;,这些朋友又来了,他们问:你上次注册的时候,用的手机号和名字是什么?我说:这重要吗?#20811;?#20204;说:重要,因为那家培训机构表示,如果有推荐人,他们会给推荐人再送10节课。

            我一听,这是好事啊!于是,就把注册名字、手机号告诉了他们。然后,我的账户里多了10节课,又多了10节课。很快,一年的课都有了。

            这时,我又忍不住再分享一次。

            需要注意的是,第二次忍不住和第一次忍不住的动机不同。第一次忍不住,是因为信任和?#19981;叮?#26159;我对这家培训机构的认可;第二次忍不住,则有利益驱动。

            但不管是哪一种原因,我作为一位老用户,给它带去了很多新用户。

            ?#29575;?#19978;,这家英语培训机构,如果想要获得我朋友圈里的这些用户,需要花钱做广告、地推、去地铁等人流密集的地方做宣传、拉人介绍等。

            但是由于它的产品足够好,因为我的分享而获得了新用户,而且是免费的新用户

            这就是“复购率”?#32422;?#19981;停地买,还介绍朋友买。

            除了利用互联网传播,极为方便地推荐朋友购买,提高复购率之外,还有其他的可能?#26376;穡?/p>

            会员制,让用户?#32422;?#19981;停地买。

            消费者成为会员,意味着在交?#23383;?#22806;,双方建立可?#20013;?#20114;动的关系。相较普通用户,会员无论在营?#23637;畢住?#25104;本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

            几年前,亚马逊开始力推它的会员?#33529;篈mazon Prime。相较普通用户,Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后,就可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、满减优惠、提前下单?#32422;?#27969;媒体等各种特权服务。

            CIRP(美国消费者情报研究合作伙伴)调查报告显示,Prime会员平均每年会在亚马逊花费1300美元,而非会员只有700美元。会员的客单价、复购率,明显较高。

            在国内,京东也推出了类似的“京东会员Plus?#22868;苹?#26368;近,风头正盛的网易考拉也推出了“考拉黑卡”。这一切的背后,都是为了提高复购率。

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