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            你的門店也能賣得更多!我從高坪效店看到的4個真相

            別讓坪效極限制約了你的線下零售想象力。
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            本文經微信公眾號「新零售商業評論」(ID:xinlingshou1001)授權發布

            作者:劉潤,潤米咨詢董事長,傳統企業互聯網化研究者,微軟前戰略合作總監,在“得到”App開設《劉潤·5分鐘商學院》專欄。

            零售君說

            在線下,經常會出現無論怎么努力,坪效都提高不了,甚至無法抵消租金的情況。可以說,坪效極限制約了傳統零售的想象力。但在新技術突飛猛進的今天,我們可以從影響銷售額的流量、轉化率、客單價、復購率這四個維度上找到突破口。

            2017年7月,來自調研公司eMarketer和CoStar的數據顯示:

            · 蘋果門店的坪效(即每平方米店鋪面積創造的年收入)是40.2萬元

            · 主營酸奶冰激凌的Reis & Irvy's是28.8萬元

            · 加油站便利店Murphy USA是27萬元

            · 珠寶品牌蒂芙尼是21.4萬元

            · 瑜伽戶外服裝品牌Lululemon Athletica是11.3萬元

            這些都是全球表現最好的零售實體店,大部分線下零售店的坪效遠遠小于它們。不過,從這些數據足以看出,坪效對線下零售的重要性。

            從銷售效率角度來看,在線下,經常會出現無論怎么努力,每平方米創造的年收入都提高不了,甚至無法抵消該平方米的租金的情況。這就是所謂的“坪效極限,不夠租金底線”。

            可以說,坪效極限制約了傳統線下零售的想象力

            新科技(比如互聯網、大數據、人工智能等)突飛猛進的今天,有沒有辦法利用創新技術提高坪效,甚至突破坪效極限呢?

            我們可以從影響銷售額的流量、轉化率、客單價、復購率這四個維度上想辦法。

            流量:一切與消費者的觸點

            任何一種零售都必須有與消費者的觸點。沒有觸點,就構不成“場”,無法把人與貨連接起來。

            這個觸點,可能是用戶走進專賣店的門;

            可能是磨刀攤販在街上吆喝,被用戶叫住;

            可能是用戶訪問了天貓店,打開了商品詳情頁;

            可能是微信公眾號文章被看到,里面推薦的商品被知曉;

            可能是建立一個呼叫中心,打電話向用戶推薦產品;

            可能是專門拜訪客戶,在其寫字樓下,打電話說“我正好路過,上來看看你”等。

            所有這些都是觸點,每一個從觸點進入銷售漏斗的人,都被稱為流量

            過去,傳統線下零售企業用的是“旺鋪思維”,坐在店鋪里,等著消費者來。現在,它們應該建立“流量思維”,用戶在哪里,就跑到哪里去。

            科技的進步創造了哪些過去不容易做到,如今卻可以實現的新觸點,讓我們去收集新流量呢?網約車是其中之一。

            車載便利店“魔急便”在滴滴網約車里建立了新零售的場,搭建自己的銷售漏斗,收集流量。

            乘客上車后,通過掃描二維碼,可以購買車座椅背和座位間盒子內的商品,包括飲料、食品、日用品和應急品等。

            討論魔急便能否成功,為時尚早。但是,為什么這種顯而易見的觸點——流量來源,以前沒有人利用呢?因為條件不具備。

            沒有移動互聯網之前,資金流的問題無法解決,通過用戶、司機、出租車公司,再到零售企業,路徑太長,無法管理。但是互聯網帶來的資金流的便捷性,讓用戶掃碼就能付款,資金流效率提高,觸點的商業價值大增

            賣可樂和巧克力的自動售貨機,早就不是新鮮事物了,可能連“舊零售”都算不上。但是,最近街頭出現了很多奇葩的“新物種”。

            比如,自動煮咖啡的咖啡機。這個不奇葩?那自動榨橙汁的橙汁機呢?五個橙子榨一杯,還不奇葩?那自動現煮烏冬面的煮面機呢?這可不是泡方便面,是真的煮一碗面。

            這些嘗試,如雨后春筍,很可能大部分都不會成功,但它們都是探索“收集流量的新觸點”道路上的排頭兵。一旦被驗證成功,某個傳統的零售模式就會顯得效率低下,從而陷入困境。

            轉化率:提高轉化率,找對社群很重要

            想盡辦法,找了更多、更有效和更便宜的流量后,如何提高轉化率?

            傳統線下零售對這一點的研究,其實不少:銷售員的察言觀色,對消費者心理的把握,店鋪的裝修風格,甚至顏色、聲音、氣味等。

            只是,他們不稱其為“轉化率”,而叫作“成交率”。就這一點而言,新零售未必一定比舊零售做得好,大家的基本理論是一致的。

            如果說互聯網賦予了我們不一樣的新零售方法論,那么“社群經濟”可能是個重大的差別。什么是社群經濟?

            從2016年9月開始,我和羅輯思維的羅振宇有一個合作,在得到App上推出《劉潤 · 5分鐘商學院》專欄。

            開設專欄后,一年結束時,我的專欄一共有14萬份訂閱,每份199元,創造了將近2800萬元的收入。今天,第一季、第二季加在一起,早已超過20萬份訂閱。

            做了這件事之后,有很多人跟我說:“你自己也搞一個唄,干嗎要跟他合作,還要跟他分錢。”

            如果我自己做一個類似的專欄,也能有14萬份訂閱嗎?答案是不一定。

            《劉潤 · 5分鐘商學院》之所以能有14萬份訂閱,除了我的產品因素外,還因為羅輯思維多年來積累了1000多萬用戶,而且這些用戶有一個共性:求知好學。

            在這一特性之下,如果賣面膜,真不一定賣得好,轉化率可能只是平均水平。但是賣知識產品,轉化率就會非常好。

            這就是我們常說的社群經濟。

            在互聯網時代,一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易抱團,形成群蜂效應,在一起互動、交流、協作、感染的過程中,對產品品牌本身產生反哺的價值關系。

            在一個巨大的社群里,銷售與本社群共性精準匹配的產品,其轉化率會前所未有地高。

            客單價:更透析數據,更洞察用戶

            有了流量和轉化率,如何讓零售的價值進一步提高?下一步努力的方向就是“客單價”。

            什么是客單價?就是一個消費者在一個商家一次能買多少東西。買得越多,客單價就越高。

            提高客單價的傳統方法,是“連帶率”。

            有一個關于“世界商店”的經典段子:某位先生的太太周末要出差,他去商店給太太買旅行箱。

            服務員對他說,周末太太不在家,你應該挺無聊的,要不要考慮去度假釣魚?我們這里有魚鉤賣,大中小號都有。恰好他覺得周末沒事干,服務員的建議不錯,就買了魚鉤。

            服務員又介紹說,我們這里還有配套的魚線。這位先生買完魚線后,服務員又接著介紹說,我們這里還有橡皮艇,還有皮卡,你可以直接開著皮卡,帶上全套裝備,去你喜歡的地方垂釣。

            最終,這位先生因為他太太要出差這件事,從這家店里買了魚鉤、魚線,甚至還買了釣魚用的橡皮艇和皮卡。

            這雖然是個段子,但其邏輯就是連帶率。

            今天,提高連帶率有了一種新的工具:大數據

            在當當網上買書,準備下單時,頁面上通常會顯示網站的推薦:買了這本書的人,也買過那本書。這就是依靠大數據獲得的連帶率。

            現在天貓、淘寶以及京東也在利用大數據,向用戶推薦他們感興趣的信息和相關產品,試圖通過個性化推薦的方式提高連帶率。

            比如,我在淘寶買了一個修理路由器的小工具,這幾天手機淘寶的首頁推薦都是相關產品;如果買了一副跳繩,推薦的就是與跳繩相關的其他運動產品。

            此外,北京有家創業公司“零時尚”,在社區里開了不少女裝店。我在《商業評論》雜志上寫過這個案例,在《5分鐘商學院 · 基礎篇》中也講過。

            這家公司做得不錯,發展迅速,但也遇到了“流量天花板”,怎么辦?

            尋找新流量,提高轉化率,增加客單價。

            零時尚的目標流量,也就是社區里的女性消費者,她們到底分布在哪兒呢?除了服裝店,她們還在美發店、便利店和美容院。那就和這些異業結成聯盟,把它們的流量收集起來

            尋找新流量

            零時尚與美容院合作,創造了一種叫作“蝶衣Box”的商業模式。

            提高轉化率

            美容院的員工與顧客有充分的信任關系和大量的交流時間。

            經他們推薦,顧客在零時尚App上,完成詳細的身體特征識別,就可以申請免費試穿一盒專門為她搭配的衣服。

            美容院的環境、員工與顧客之間的信任,增加了推薦的可能性。

            增加客單價

            幾天后,顧客再去美容院時,一盒十幾件衣服已經送到,里面還有這些衣服應該怎么搭配的介紹。

            顧客一件件試穿,照著鏡子感受專業搭配帶來的驚喜。專業就是專業,這么搭配好看,那么搭配也好看,于是,很多顧客會忍不住多買幾件。

            復購率:體現“忠誠度”

            我兒子小米參加了一個在線英語培訓。那家培訓機構聘請美國的小學老師,給中國小學生做線上培訓。

            這些老師發音特別準,還學過教育心理學方面的知識,由他們教中國孩子英語,我覺得特別好。

            我忍不住把小米上的課,拍了一張照片分享到朋友圈。我特意隱去了這家培訓機構的名稱,因為一旦指明是哪一家,就等于用我的個人信用為它做了背書。

            萬一朋友們的體驗不好,出了問題,說不定會怪我,覺得我的推薦不負責任。

            分享之后,有很多朋友私信問我:你說的那個培訓機構,叫什么名字啊?我也想讓孩子去上課。我當時想,人家特意來詢問,也不好意思說就不告訴你,于是我就說了名字。

            過了一段時間,這些朋友又來了,他們問:你上次注冊的時候,用的手機號和名字是什么?我說:這重要嗎?他們說:重要,因為那家培訓機構表示,如果有推薦人,他們會給推薦人再送10節課。

            我一聽,這是好事啊!于是,就把注冊名字、手機號告訴了他們。然后,我的賬戶里多了10節課,又多了10節課。很快,一年的課都有了。

            這時,我又忍不住再分享一次。

            需要注意的是,第二次忍不住和第一次忍不住的動機不同。第一次忍不住,是因為信任和喜歡,是我對這家培訓機構的認可;第二次忍不住,則有利益驅動。

            但不管是哪一種原因,我作為一位老用戶,給它帶去了很多新用戶。

            事實上,這家英語培訓機構,如果想要獲得我朋友圈里的這些用戶,需要花錢做廣告、地推、去地鐵等人流密集的地方做宣傳、拉人介紹等。

            但是由于它的產品足夠好,因為我的分享而獲得了新用戶,而且是免費的新用戶

            這就是“復購率”自己不停地買,還介紹朋友買。

            除了利用互聯網傳播,極為方便地推薦朋友購買,提高復購率之外,還有其他的可能性嗎?

            會員制,讓用戶自己不停地買。

            消費者成為會員,意味著在交易之外,雙方建立可持續互動的關系。相較普通用戶,會員無論在營收貢獻、成本控制方面,還是在品牌認可、口碑傳播方面,都比普通用戶更具價值。

            幾年前,亞馬遜開始力推它的會員計劃:Amazon Prime。相較普通用戶,Amazon Prime會員在繳納一定的會員費之后,就可以享受免運費、快速送達、免費試用、專項優惠、滿減優惠、提前下單以及流媒體等各種特權服務。

            CIRP(美國消費者情報研究合作伙伴)調查報告顯示,Prime會員平均每年會在亞馬遜花費1300美元,而非會員只有700美元。會員的客單價、復購率,明顯較高。

            在國內,京東也推出了類似的“京東會員Plus”計劃。最近,風頭正盛的網易考拉也推出了“考拉黑卡”。這一切的背后,都是為了提高復購率。

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