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            新消費主義:懂我,才是王道

            比產品更重要的,是體驗。
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            本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

            已在喜茶門口排隊半小時的小陽,掏出手機,給自己來了一張45度仰角的自拍,磨磨皮,濾鏡后,發了一個朋友圈:本姑娘正在喜茶門口。

            這就是95后,一群Z世代的年輕人正在成為新消費主義棋手,他們出生于物質豐饒的時代。

            相較于70后在乎的使命與集體主義,80后執著的理想和責任,90后更加追求存在感、儀式感、參與感和幸福感。

            愿意排半個小時甚至一個小時的隊只為喝一杯網紅飲品。

            新消費主義有三個趨勢:從擁有更多走向了擁有更好,從功能滿足走向情感滿足,從物理高價走向了心理的溢價

            中二病、CP、二次元、鬼畜、直播、穿越火線、王者榮耀,新鮮事物不斷襲來,令人目不暇接。

            無論你是否相信,改變正在發生。

            那么,發生此類改變其背后的根本原因是什么?各大企業又將要采取哪些應對措施?用戶體驗又將在未來的商業趨勢中對消費者和企業品牌分別有什么價值?

            今天,我們很榮幸地邀請到了以下幾位即將參加體驗峰會2018 的主題演講嘉賓,他們就這些問題將一一分享其專業見解。

            一、三大改變趨勢

            數據統計,到2027年,95后出生的互聯網原住民將占世界總人口的30%,其中有15億將步入成年;

            在中國,隨著二胎生育政策的全面落地,互聯網原住民占比將超過20%。

            新消費主義的三大趨勢:

            1.從“物理高價”到“心理溢價”

            “高價格等于高價值的時代已經過去,價值的判定標準已經轉變,‘值得’正在被重新定義。”唐碩體驗創新咨詢創始人兼CEO黃峰說。

            相較于過去消費者的“顯著性”消費,新世代的消費者則越來越關注一些“非顯著性”的消費。

            備注:顯著性消費,即符號感和希望獲得社會及他人認同的心理在很多消費決策中占據主導,比如追求奢侈品、豪華汽車等。

            非顯著性消費注重藏在產品細節,或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗,并愿意為這樣的產品或品牌買單。

            “與3年前相比,消費結構有明顯而清晰的變化趨勢。”阿里巴巴消費者事業群設計總監楊光將這種變化總結為以下幾點:

            ① 無線化進一步擴張;

            雖然無線設備在三年前已經得到了普及,但人們的消費方式仍沒有完全向無線化傾斜。

            但從2018年開始,移動支付被大力推廣、品牌與商家之間支付通道打通,供應鏈再升級,讓無線化消費變得更加便捷,成了主流的購物場景。

            在此影響下,消費結構有明顯而清晰的變化趨勢。

            首先是消費者結構趨向年輕化,作為當下消費的主力軍,年輕人相較于中老年人在手機上花的時間要多得多,也更容易接受線上消費的場景;

            再者是消費下沉,目前無線化已經擴張到了三四線、五六線的城市,它不再是一二線城市的專屬。

            ② 消費升級轉向消費分層;

            “所謂消費升級,說白了,就是消費者有錢了。”楊光說,“無論是20%的中高層階級,還是80%的低收入人群,都有一定幅度的提升,只是提升的程度略有差別而已。

            因此,與其說是消費升級,不如說是消費分層。

            針對不同層次的消費者,根據他們的消費習慣來制定不同的零售策略,做個性化的推薦,這是一種反向的改變。

            另外,隨著多媒體的發展,尤其像抖音視頻、今日頭條等新事物的崛起,讓消費者獲取信息的來源逐漸被聚合。

            在選購商品時,更傾向于與同為消費者的水平方向溝通。垂直領域下的意見領袖(KOL)更是展現了強大的帶貨能力,從而導致消費開始發生趨同。

            這一點,機遇空間創始人兼CEO胡世輝也非常贊同:“如今90后、95后、00后逐漸成為消費主力,在信息爆炸時代中成長的他們,更擅于通過社交媒體分享傳播。”

            因此,消費逐漸潮流化、趨同化,從而誕生了無數所謂的網紅爆款。

            同時,潮流頻次還在不斷提高,相對地生命周期卻在變短,當下正紅的小紅書、抖音上就有很多這樣的例子。

            2.從“功能滿足”到“情感滿足”

            新消費主義喜歡一切有感覺的東西,堅持著心靈的自我慰藉和供養,努力實現著自己定義的精致生活。

            他們更關注生活品質、追求標新立異,產品的實用性對他們來說已經不是衡量是否購買的因素,他們需要在感知、消費、體驗產品的過程中,發現自己內心的需求,找到自我歸屬感。

            胡世輝說:

            以往我們聽得比較多的是Shopping Mall,也就是商場。在商品經濟時代,把所有好的商品聚集起來,創造一個舒適的場景,讓消費者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購。

            它起到的是將人和商品產生鏈接,誕生銷售和購買的關系,它的唯一指標僅僅是銷售額。這是物本位。

            那在我看來,人已經從固定空間被解放出來,在不同場景下人們需要頻繁地切換角色。可能我上午是企業管理者,晚上回到家是一家之主,周末又成了一名普通的消費者。

            人的屬性在不斷影響空間的定位和形態,我們所做的IP MALL(機遇空間)便是一個同時提供了商品、社交、文化、活動的共享社交空間,一種全新的第三生活空間。

            讓消費者參與到360度的沉浸式體驗當中,不再只是單純地購買商品。這是人本位。”

            無論是商品、節目、人、品牌都可以成為IP,并積累一定程度影響力和流量。而IP MALL正是將這些IP聚集在了一個場景之下。

            通過與市場上正流行的IP或者說有潛力擴大影響力的IP進行生態捆綁、建立起共贏機制,借助IP的流量來匯聚人,而我們則負責擴大IP的影響力和延長生命周期。

            如今消費者的選擇越來越多,一個品類下面可能有數千個類似的品牌。

            這導致消費者開始逐漸提高并多元化他們的購買標準、品牌知名度、口碑、流行性等等。所有品牌都在追求差異化、精致化。

            3、從“擁有更多”到“擁有更好”

            WeWork亞太區副總裁Frank Rexach說:

            我們發現,人們生活、工作的方式正逐漸變得越來越有意義。

            年輕一代,或者也就是我們常說的80后、90后,會更專注于做他們喜歡的事情,去改變生活,或者是為所在的生活環境帶來積極的影響。

            對于年輕人來說,工作不僅僅是早九晚五用來謀生的手段,工作更重要的意義在于,他們的工作在制造一種生活。

            在黃峰看來,理性回歸是消費升級新階段的另一重要趨勢。

            特別是一二線以及人口流動性較高的城市,高房價產生的擠出效應大于財富效應。

            人們出于對長遠扎根的規劃或可能存在的風險的擔憂,自然地調整消費,日用百貨、食品煙酒、服裝鞋帽等生活用品消費開始降低。

            這種降低并非所謂“消費降級”,而是消費結構的局部變化。

            一方面,人們在教育、醫療健康、文化娛樂上的支出在不斷提高。


            另一方面,生活用品本身仍然在升級,進一步聚焦細分人群,講求體驗價格比的品牌仍舊脫穎而出。

            二、不變的是:

            對生活質量提高的期許

            市場、技術等外部因素加速了消費者的分化,但不變的是消費者對于生活質量提高的期許。

            哈佛商業評論中文版副總編鈕鍵軍認為,企業應該依靠大數據等技術工具,捕獲消費者對于自身產品或服務的獨特期許;

            根據自身優勢,鎖定發展戰略,占領細分市場,滿足特定消費者的需求。

            黃峰也分析說:“消費的本質與兩類沖突有關:一個是,消費者對體驗的預期和現實的沖突,即體驗落差值;另一個是,消費者支出成本與收獲體驗的沖突,即體驗價格比。”

            創新者們在這兩類沖突中,找到了自己的機會與空間。

            瑞幸咖啡半年做到獨角獸;小罐茶,3 年半營收超 20 億做到行業第一。消費升級新階段中,人們進一步分化躍遷,消費在不同圈層同時升級。每個圈層的先鋒用戶,都在不同的核心場景中,生成不一樣的核心需求。

            這激發了新的解決方案乃至新業態:以 wework、氪空間為代表的聯合辦公,以蔚來汽車、威馬汽車為代表的智慧出行;

            以得到、喜馬拉雅為代表的知識付費;以盒馬鮮生、超級物種為代表的新商業綜合體。

            比如 WeWork:

            WeWork是一個能充分發揮人們潛力、生產力、創造力及效率的平臺,相較于傳統商務中心辦公空間,WeWork 的效率提升了2.5倍。

            與傳統辦公空間相比,WeWork提供的遠不止空間。因為他們了解客戶的行為、需求,這也是WeWork能夠研發出符合客戶需求的產品的重要原因。

            “非常重要的一點,是在快速科技發展的時代我們始終堅持保持對人性的尊重,尤其是智能手機及媒體平臺的不斷發展。”Frank Rexach說。

            你可能一天翻手機的次數在150次以上,可能你沒有意識到這個次數,但實際上你的確這么做了。

            人們現在幾乎在線上完成所有的事情,包括利用微信、微博、Twitter、Facebook等進行社交,但你幾乎不再與朋友面對面地交談了。

            即便你們坐下來一起吃晚餐,你也會拿出手機拍照然后發到社交媒體上吸引點贊和評論。

            但其實人類天然是要社交的,WeWork希望人們能放下手機、關掉電腦,然后真正與朋友去聯系。

            WeWork讓人們生活與工作更加人性化。

            黃峰說:

            商業的重心已經從“把東西如何賣給誰”轉向“為誰打造怎樣的體驗”。

            通過對目標用戶的定位與全局品牌體驗重塑,可以幫助品牌完成在消費升級新階段的轉型。

            品牌體驗的重塑,不是狹義的 VI / UI 升級,而是以可持續發展的態度,設計商業生態的升級。不斷推進人與品牌的關系,從陌生到了解,從喜歡到分享。

            三、體驗思維

            是商業創新的有效之道

            現在越來越多的人都認同一個說法:

            消費者買的不是產品,而是體驗。所以,體驗也被越來越多的企業重視。

            “體驗的挑戰在于產品、服務、信息等如何通過‘個人化’的方式整合成針對某種消費者個體需求的體驗。”特贊創始人兼CEO范凌說。

            唐碩體驗創新咨詢聯合創始人黃勝山提出:“體驗思維是CEO工程。”

            1.體驗,首先要以用戶為中心;

            過往的品牌,視角通常“由內而外”,從品牌內部與行業內部出發。

            打造品牌的方式也主要依靠營銷手段,一批品牌因此成功:王老吉、九陽、格蘭仕等。

            但在消費升級新階段中,媒體不斷細分垂直、不斷去中心化,效用無法精準衡量;傳統流通渠道緩慢沉重,集客難度越來越大;消費者的偏好持續更迭,以前所未有的速度變化。

            不少想法做法,已經過時,比如“某某行業領導者”這類模糊的定位,消費者切實感知乃至心智被占據的難度非常大。

            如果再加上粗暴的洗腦式灌輸,會令人與品牌漸行漸遠,甚至連接斷裂。

            以汽車行業為例:

            客戶最開始如何接觸到商家,來某一商家的網站、微信上了解他們的品牌、產品。

            到店之后有哪些服務人員,服務人員的服務內容是什么?服務空間、服務流程如何設計,他們如何做接待、試駕、交車等信息如何傳達,都和體驗相關。

            從用戶角度出發,敏感的目標用戶人群是中高端人群,受教育程度比較高,他們希望有自己的空間,買車時不希望被銷售引導。

            所以,要如何打動這一人群?

            黃勝山在一次演講中分享了他們所做的工作:

            首先,跟用戶接觸的主要人員是懂車的顧問,都了解車、了解生活,了解商業情景,這個車如何讓用戶更好地生活,而不是“今天不買就沒了”的讓用戶反感的方式。

            另外,讓用戶覺得有控制感。在選車過程中讓用戶自己選擇,他可以分享給朋友、家人,自己會有決策感。

            給用戶一種專屬服務的感覺,一直到交車,這也是體驗的一部分。

            林肯之道 - 全局體驗

            2.產品和服務是體驗的基礎

            “我們要考慮的是:希望打動什么樣的人群,用什么價值打動,以及用戶如何體驗這個價值?”黃勝山說。

            比如購車,我們通過渠道觸點(線下店、人員、網站體驗、品牌內容、內容傳達以及員工的行為等等)來實現產品和服務的體驗。

            Visa中國區副經理侯雪銘說:

            產品是基于技術,體驗,運營和內容,面向消費者或者商戶的綜合呈現方式。

            Visa的核心驅動力是基于開放的四方業務模式以及連接全球的智富網絡,這也可以理解為是Visa的技術和運營。

            體驗對于消費者來講就是“懂我”,“我”是唯一的、有自我價值主張的:簡單且安全。

            對于企業品牌而言,體驗就是品牌給到消費者的最切膚感受。品牌可以鄰家、可以高冷,但體驗必須直接、簡單、安全。

            楊光說:

            阿里巴巴通過技術手段對消費者進行分層,針對不同層級的用戶做個性化的推送,讓每個用戶都能找到自己想要的東西,極大地簡化了他們的購買路徑。

            實際上這就是“千人千面”。

            但隨著用戶量的增加,人和人之間的差異逐漸擴大,有針對性地滿足每個人的需求并不容易。

            以內容生產舉例:

            比方說要制作10000張廣告/海報圖,每一條內容對應一個消費者,人工手段肯定不行,但借助人工智能設計就可以輕松完成批量化、規模化的制作。

            2016年雙十一,他們研發的“魯班”AI設計系統共生產了1.7億張Banner廣告,廣告點擊率提升了100%,做到了真正意義上的千人千面。

            通過技術了解到每個人的訴求,同時也可以以技術大規模生產定制化的內容和信息,極大地改善了消費者的購物體驗,進而實現了下單的轉化效率。

            這樣既洞察了需求端,也打通了供應端,達到一種平衡的供需狀態。

            四、體驗對于

            消費者及企業品牌的價值

            Frank RexachWeWork亞太區副總裁說:

            建立一個新品牌不是一件容易的事,增加品牌認知度與忠誠度也并不容易。對企業而言,更高的產品質量和更好的品牌體驗就顯得更加重要。

            在他們進入中國市場之前,就已經意識到了中國的特殊性,他們并不是把在美國做的事情照搬過來,因為那肯定是行不通的。

            所以,本土化就是他們需要走的第一步棋。而且他們有本土的領導團隊、投資者、合作伙伴、人才團隊以及本土的會員。

            不管是吸引新用戶還是保持客戶留存量,市場經濟時代,用戶才是最終決定你商業成功與否的關鍵因素。

            楊光說:

            以前,我們會說阿里巴巴是一家做電子商務的公司,后半段又說阿里是一家技術公司。

            現在,我認為阿里更像是一個巨大的生態,里面包括買家、賣家、平臺方等各種角色,單憑運營、產品、技術是做不到今天的程度的。

            以客戶(用戶)為中心,去更好服務我們的客戶,客戶(用戶)價值才是阿里真正的核心驅動力。

            “這個時代越來越復雜、快速、多元。基業長青,表面看需要穩健的業績增長,實則需要擁抱變化與不確定性,積極迎對,持續領先一步。”黃峰說。

            體驗思維,是商業創新的有效之道。體驗思維帶給我們的最大價值,是整體賦能的全局解決方案,更是對消費者與商業的認知迭代。

            體驗峰會(X Summit)2018 將于10月23日在上海國際時尚中心舉行。屆時,來自「阿里巴巴、Visa、埃森哲、WeWork、特贊、Eight、將門創投、機遇空間、同濟大學、哈佛商業評論、唐碩」的演講嘉賓,將在大會上與1000位志同道合者(總監及以上比例超過70%)交流分享對消費升級的新洞見與新實踐。

            本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

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