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            巨頭陰影下,行業危機中,他們靠什么逆勢大翻盤

            沒有飽和的市場,只有飽和的思維。
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            |本文由華商韜略原創
            |首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

            在電商行業,阿里、京東巨無霸般的存在,令后來者窒息;

            在方便面行業,不斷爆出的質量事件,讓市場連續四年下跌;

            在奶粉行業,三胺事件讓國產奶粉十年抬不起頭來。

            惡劣的環境,讓這些行業里的企業紛紛倒下,還有很多茍延的企業看不到未來。但同樣的環境下,也有一大批企業在逆勢成長。

            沒有飽和的市場,只有飽和的思維

            2006年,段永平以62萬美元拍下巴菲特的午宴,赴宴時他帶上了自己的小徒弟黃崢。

            那次會面,26歲的黃崢從巴菲特身上學到一個真理:判斷一件事,最可靠的方法不是睿智,而是最基本的常識和理性。

            然而十年后,黃崢選擇做拼多多,在很多人看來卻極不明智。

            2015年的中國電商業,巨頭林立,市場趨于飽和,淘寶活躍用戶4億,全年平臺交易額3萬億,占當年全國零售總額的10%,逼近臺灣地區一年的生產總值。

            淘寶之下,京東第二,蘇寧易購第三,兩者在家電3C市場打得不可開交,雙方高管甚至不惜赤膊上陣。頭部廝殺慘烈,后面還跟著一大串輕量級玩家——唯品會、國美、1號店、當當網、聚美優品……

            電商領域已經沒有彩頭,只剩下洗牌和清場,這是當時業界的共識。

            甚至連騰訊、百度這樣的互聯網巨頭,也插手不得。號稱“三年打敗淘寶”的百度“有啊”不到三年就流產,騰訊拍拍網做了9年依舊不溫不火,賣v身給京東后第二年被徹底關閉。

            擁有頂級流量的大平臺都鎩羽而歸,一無所有的黃崢卻覺得有空子可鉆。

            2015年,黃崢借鑒京東模式,創辦自營電商拼好貨,通過原產地供應鏈整合,將高品質水果出售給用戶。小有成績后,黃崢找到導師段永平,表示自己想做一個社交電商平臺,名字叫拼多多。

            段永平看都沒看,就給了黃崢一筆天使投資。這位投資界的教父,中國最像巴菲特的人,向來喜歡絕地求生,越多人覺得大環境不行,某個產業沒機會,他就越是要迎難而上。

            上世紀90年代后期,VCD競爭最激烈之時,他帶領步步高殺入紅海,不到一年,就做到了行業第三。

            在一個看似飽和的市場上,找到新的商業機會,在這一點上黃崢深得段永平真傳。

            對市場深入分析后,黃崢決定,既不做淘寶的C2C,也不做京東的B2C,而是從C2B切入,依靠性價比商品和社交分享做拼團定制,做社交電商。

            這種模式一點也不新鮮,王興當年做團購就嘗試過社交電商,淘寶的聚劃算也已經做了8年,當時是中國團購第一平臺,而京東隨時可以搞個京東拼購。

            但黃崢眼中看到的卻是不一樣的機會。

            從消費者層次看,無論天貓、京東,還是蘇寧、唯品會、網易嚴選,無一例外,都把目光聚焦在北上廣,聚焦在CBD,他們的用戶是追求高品質生活的白領和中產。

            但在中國,還有5億人生活在三四線城市,另外5億人生活廣袤的鄉鎮和農村。在這些市場上,京東的用戶份額只占平臺的20%,天貓占27%。

            在拼多多之前,幾乎沒有一家公司想過專門為這個市場做電商化。黃崢抓住了這個市場空缺

            “我們的核心就是五環內的人理解不了。”黃崢不介意別人把拼多多和趣頭條、快手并稱為“下沉三巨頭”,他曾說:如果淘寶是上海,那拼多多就是深圳,“它(淘寶)也許依然牛逼,但是我年輕,我沒有包袱。”

            沒有包袱的黃崢,用最簡單也最能擊中人心的低價、拆紅包、拼團、限時秒殺等手段,充分調動參與者的熱情,讓那些長期與互聯網電商脫節的低線城市消費者欲罷不能。

            2017年,拼多多全年成交額1412億元人民幣。沖到1000億GMV,京東用了10年,淘寶用了5年,拼多多只用了2年3個月。

            2018年7月26日,拼多多在美國納斯達克上市,黃崢的身價一度達到155億美元,超過丁磊和雷軍,登上全球富豪榜第73位。

            沒有夕陽的行業,只有夕陽的企業

            苦熬四年的康師傅,最近滿血復活。

            2018年上半年,康師傅方便面實現營收111.34億元,同比增長8.4%。公司股價也從2016年的6港元冰點重回20港元高位,市值逼近千億。

            而就在四年前,康師傅乃至整個方便面行業,還面臨史上最嚴峻的挑戰之一。今麥郎當年銷售額遭遇腰斬,五谷道場更是連虧兩年,被中糧收編。

            作為行業老大的康師傅也未能幸免,四年業績縮水近1/4,港股市值從1400億跌至528億。

            業績下滑的背后,是消費升級、外賣興起等外部大環境的劇變。偏偏此時,方便面行業又接連爆出劣質油、重金屬等安全問題,讓整個行業蒙上了陰影。

            一時間,“垃圾食品”“即將被淘汰的行業”等字眼充斥媒體。

            對于一家企業來講,沒有什么比身處一個“垃圾產業”“夕陽產業”更令人絕望了。

            但康師傅并沒有自暴自棄,為了挽回公眾信任,他們選擇斷臂求生。

            2015年,身陷臺灣“黑心油”事件的康師傅,投資5億建起食品安全研發中心,并購買了先進的有害物檢測設備,每種原料必須經過700種農藥檢測,面餅必須在新鮮活油中煎炸,每24小時更新一次……

            美國FDA一位前官員感嘆,“我從沒見過中國的企業能做到康師傅這樣設置(自己的)食品安全中心。”而康師傅CEO韋俊賢卻強調:這是花在刀刃上的錢,省不得。

            康師傅還解散了涉事子公司,與江南大學合作開發出TGP技術,建立了方便面行業最嚴苛的原料油門檻之一,將地溝油、劣質油等徹底擋在工廠之外。

            不僅如此,康師傅還大力創新。

            從2012年開始,康師傅每年都會推出高端新品。截至2015年,累計研發260多種口味方便面,在原料、色澤、油炸時間、調料包配方和用量等方面不斷改進。

            以廣受歡迎的“愛鮮大餐”為例,僅肉醬包的研發和生產就投入3億成本。每一個調料包內含有至少60種食品原料。

            康師傅還是業內率先使用“低溫短時油炸”的企業,面餅油炸時間僅為110秒,油溫控制在130℃之內,遠低于家庭烹飪的180℃-200℃。較低的油溫不但減少了有害物質,還能保證最佳的面餅韌性和口感。

            經過一系列大刀闊斧的改進,康師傅不僅甩掉了“黑心企業”“垃圾食品”的帽子,還成功開拓了高端市場。

            2017年,在中低端袋面和干脆面下滑近三成的情況下,康師傅憑借高端面扭轉頹勢,實現業務利潤5.32億元,結束了連續4年業績下滑的魔咒。

            如今,康師傅方便面的市場份額再度上升至50%,重新戴上“中國方便面大王”的桂冠。

            沒有悲觀的行業,只有悲觀的人

            自三胺事件至今,中國奶粉產業已經憋屈了10年。

            2008年之前,國產奶粉的市場占有率超過60%,伊利、圣元穩占中高端,三鹿、完達山固守中低端,國外品牌以不到20%的份額“打醬油”。

            2008年之后,三鹿灰飛煙滅,國產奶粉一夜崩盤,進口奶粉市場占有率沖上60%,在一二線城市甚至高達75%。

            此后十年,國產奶粉如履薄冰,即便有伊利、貝因美等佼佼者,也未能恢復市場信心,重整民族奶粉產業。

            反倒是洋品牌,在消費者的狂熱追捧中,反客為主,議價權節節攀升,以60%甚至80%的毛利率,碾壓茍延的國產奶粉。

            到了2017年,情況更不樂觀。隨著出生率走低、消費升級、史上最嚴監管……國產奶粉節節敗退,僅有三元、飛鶴、君樂寶等少數幾家維持正增長。

            相比之下,洋奶粉僅海關統計的進口量就已突破20萬噸,兩年翻了一倍。

            但就在行業一片肅殺之下,一個偏居東北的老品牌——飛鶴卻逆勢崛起。

            2017年,飛鶴奶粉主營收入超過70億元,增長60%,高端品類更是猛增230%,穩居國產嬰幼兒配方奶粉第一。

            其中,高端嬰幼兒配方奶粉星飛帆,連續四年榮獲“世界食品品質評鑒大會”金獎,在國產奶粉史上絕無僅有。飛鶴因此成為少數可與進口奶粉抗衡的國產品牌。

            事實上,誕生于1962年的飛鶴奶粉,雖然歷史比蒙牛、伊利、君樂寶悠久,卻長期偏居東北,一度沒有什么存在感。

            2008年三胺事件重創國產奶粉,飛鶴因為在黑龍江有自己的奶源基地而幸免于難。

            從這個拐點開始,飛鶴開始穩扎穩打,不但走進第一梯隊,還成了國產嬰幼兒配方奶粉的頂梁柱。

            在這個鳳凰涅槃的過程中,飛鶴做的第一件事,是建立一個足以抗衡國外品牌的奶源基地和大型牧場。這件事投資巨大、產出極慢,卻是抗擊洋奶粉必須付出的代價。

            2008年前后,飛鶴投入6億元,在北美大陸的北緯47°世界黃金奶源帶上,開建中國嬰幼兒奶粉行業第一個國際示范牧場和第一條完整的全產業鏈。

            為了這個基地,飛鶴前后投入了十年。但也正是這難熬的十年,讓飛鶴奶粉在全球競爭者面前筑起了奶源和牧場的壁壘。

            飛鶴做的第二件事,是重新定位自己的品牌。

            與美日歐等西方企業相比,中國企業在品牌建設上,一直處于落后。出身老國企的飛鶴,更是多年埋頭做事,忽視了品牌建設,導致其產品在市場上關注度不高。

            為了補齊短板,2015年飛鶴找到君智咨詢,希望建立自己的品牌質感。后者是咨詢界的一匹黑馬,曾助力香飄飄、雅迪等十多家企業快速增長。

            君智在對中國奶粉市場做過大量調研后,為飛鶴確立了“更適合中國寶寶體質”的品牌定位。

            三聚氰事件后,中國消費者不放心國產奶粉,跟他們講“安全”基本上無感。

            可跟他們講“適合”,他們不但不反感,還非常認同。要論“適合”,在中國土生土長50年的飛鶴,對中國人體質的了解是洋奶粉比不了的。

            為了落實這個定位,飛鶴聯合美國哈佛大學醫學院,成立中國奶粉母嬰營養研究實驗室,整合國際科研資源,不斷深化中國奶粉母嬰營養研究。

            與此同時,飛鶴徹底放棄年收入過億的低端產品,轉而投巨資打入高端市場,燒錢去和進口品牌正面對抗。

            這種硬碰硬的策略,短期看無異于“自找不快”,但長期看,非如此不能破局,只能等死。

            經過一番痛苦的“煉獄”后,從2016年開始,飛鶴靠著過硬的奶源和品質,再加上直抵人心的品牌定位,在市場上風生水起。

            到了2017年,飛鶴更是一發不可收,年營收70億元,一舉登上國產嬰幼兒配方奶粉第一的寶座,并打進了被外資品牌把持多年的高端奶粉市場。

            其中,明星單品“星飛帆”年銷30億,成為僅次于惠氏、達能、美素佳兒的國內第四大高端奶粉品牌。

            “把中國市場的未來交給外國奶粉,這是中國乳企的恥辱。”飛鶴董事長冷友斌對三胺事件后國產奶粉的淪陷耿耿于懷。

            現在,他領銜的飛鶴終于迎來反戈一擊的機會。目前,飛鶴已在北美投建兩個工廠,加速布局全球,2018年的目標是銷售額突破100億元。

            “未來3年,飛鶴要做中國第一品牌,超越所有外資。”說這話時,冷友斌有一種“復仇”后的暢快。

            只要肯努力,老天都會來幫你

            2010年1月,亞洲最大、世界第三的日本航空因為巨額虧損,被迫申請破產保護,16000名員工遭到解雇。

            焦頭爛額的日本政府不得不請稻盛和夫出山,拯救日航。這個一手創辦了京瓷的經營大師,上任后第一件事,就是重塑員工的信心,讓他們發自內心地熱愛自己的工作。

            此后,日航在他的帶領下,齊心協力加油干,并通過出售非核心業務,改革組織、財務、人事等制度,僅用一年時間便重新實現盈利。

            沒有一個國家能夠長盛不衰,也沒有一個行業能夠永遠景氣。

            拼多多之所以能在看似飽和的電商市場開辟一片藍海,康師傅之所以能在行業衰退中滿血復活,飛鶴之所以能在外資圍剿中殺出一條血路,靠的不是等待、抱怨,而是對未來的樂觀情緒,以及為此付出的大量努力。

            拯救了日航的稻盛和夫,被稱為經營之神,但稻盛和夫心中的神是努力。在他看來,你只管努力,到最后神靈和老天爺都會情不自禁幫助你!

            文章轉載自華商韜略(ID:hstl8888),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系華商韜略授權。

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