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            OEM/ODM公司的ABM之路

            用較高的機會成本去換取大引流和更大的獲客渠道并不適合OEM/ODM制造企業。這就有點像竭澤而漁,如果這個澤不特別大,一個小魚塘倒也罷了,但是如果是太平洋呢?
            世界經理人專欄

            吳斌Lorenzo

            香港管理專業協會專家成員,上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。
            20年MNC制造業外企營銷高管,長期致力于制造業B2B營銷實踐和理論培訓。
            請郵件至[email protected]分享你的觀點。

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            ABM(Account-based Marketing)基于客戶營銷,作為一個先進的戰略思維,它科學規劃了市場和銷售在一個戰斗群里的作用,重點強調市場和銷售職能在B2B環境中的協作,ABM已然成為B2B營銷的新趨勢。

            ABM是將一個組織團體下的多個聯系人視為一個整體進行戰略營銷

            基于客戶營銷不僅僅是一種銷售/營銷方法,而是一種將銷售人員,營銷人員,運營人員,交付人員和客戶核心決策人員凝聚在一起的協作戰略。

            對于OEM/ODM企業的營銷人員,將全部精力和投入都砸向更時髦,更新穎的營銷方法,顯然是太過于超脫了現實,比如說目前流行的社交化營銷,Ecommerce電子商務,營銷自動化工具,Big data,Inbound Marketing等等。這些工具都是漁網,獲客渠道更寬泛,但是撒網的同時會有很多水草,破鞋,塑料瓶被同時打撈上來。當然,我很明白,這些先進的營銷理念和工具也可以武裝起一個全新的魚叉,用魚叉捕魚可以使得營銷更精準化,我沒有說這些好工具沒有用,事實上,這些工具非常好,傳播性更快捷高效。但是對于OEM/ODM制造企業的B2B業務來說,可能面對的目標客戶更少,指向更有特定性,只針對某些特定行業和用戶。顯然,用較高的機會成本去換取大引流和更大的獲客渠道并不適合OEM/ODM制造企業。這就有點像竭澤而漁,如果這個澤不特別大,一個小魚塘倒也罷了,但是如果是太平洋呢?

            通常,OEM/ODM制造企業的特定目標用戶頂多只有幾百家,可以或正在開展業務的只有2位數的客戶,如果再把現有客戶做一個80/20,那么目標客戶就更少。大部分OEM/ODM制造企業基本都是這個模式。顯然,目前流行的這些先進的營銷手段可能更合適做Branding而不是做sales。

            現在讓我們把眼光從“太平洋”拉回來,投向“池塘”(具體客戶),會是什么樣呢?

            在我的前一篇短文里面《我們是否錯過了1萬個億》,我已經和大家分享了“客戶份額”,這是一個十分管用的營銷工具,ABM也是一個十分接地氣的營銷戰略,它是以獲取新客戶和拓展現有客戶業務份額為整體目標,更關注客戶整體和自身的內部協作。營銷和銷售人員不能只接觸客戶的幾個關鍵決策者,而是應該更廣泛更深入地接觸客戶內部影響決策的相關部門,有了基于客戶的營銷,營銷計劃和銷售計劃才能更好地結合在一起,從而制定切實有用的獲取客戶份額計劃和步驟,才能更精準地制定客戶滿意度計劃,從而調動起公司內部的運營部門更好地實施6西格瑪。

            ABM關注的是特定數量的客戶,而不是“太平洋”,這讓我們在制定詳細銷售策略的時候可以有更明確的計劃和方向。ABM是將單一客戶看作一個整體市場來定制營銷活動和信息,在接下來雙方的互動中,向客戶傳達一套定制的價值主張。

            這和傳統意義上的營銷活動有顯著區別,傳統意義上的市場營銷活動是面對整個“太平洋”,它面對特定目標市場,傳達的是寬泛的品牌和產品價值,而ABM面對的是為具體目標,并為具體目標定制的營銷和銷售主張。傳統意義上的營銷活動是市場部門制定的,ABM是市場部門聯合銷售部門,甚至于協調了整個公司資源,因此它更具效率,更具可執行力。

            我在今后會逐步向大家分享和ABM緊密相關的“客戶寬度”“客戶深度”和“客戶內部的業務平衡”理念,歡迎大家來信和我討論觀點。

            本文系吳斌Lorenzo授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095623/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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