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            餐饮黑马背后的增长逻辑

            如果战术是瞄准顾客心智的钉子,那么战略就是挥动势能的锤子。
            世界经理人专栏

            李广宇

            清华大学职经特聘教授,罗盘定位咨询首席咨询师,长期?#37038;?#29305;劳特战略定位理论的?#23548;?#19982;传播,对竞争战略及战略资源配置有较为深入的研究,现为多?#31227;?#19994;品牌战略顾问,是国内为数不多的战略定位专家。

            本文根据李广宇老师于2018年9月27日在勺子课堂主办的以“市场∙裂变”为主题的餐饮行业公开课的演讲内容整理。

            定位理论最近几年在中国,尤其在餐饮行业,人们议论的特别多,但真正了解定位的却不多。战略定位这个学科,它不是很多人理解的那样?#25381;?#19968;个点,而是有一整套系?#22330;?/p>

             战术驱动战略

            这套系统,第一个?#24335;?#25112;略,什么是战略?

            战略这个?#19990;?#28304;于战争,韦氏?#23454;?#26159;这样解释战略的,针对敌人(竞争对手)来确立自己最具优势的位置。这正是定位所做的工作。

            就是说在竞争的红海中,可能有很多竞争对手去竞争同一个机会,你能不能提前占据一个有利的位置,从而去组织你企业的资源,赢得竞争?

            罗斯柴尔?#24405;?#26063;有一句家训说,即使是风也要闻一下它的味道。什么意思?#31354;?#23601;是告诫我们作为一个创业者,对战略要有高度的敏感。

            另一个词是战术,那什么是战术?

            过去我们可能听过一些课,都讲“战略就是干什么,战术是怎样干好。”先确定战略,即你要干什么,然后才研究怎么干好的战术。

            但是在这里我想和大家做一个区分,定位这个学科的观念或思维方式正好与之相反,定位是?#26085;?#21040;一个有效的可以胜出竞争的战术,然后去配置资源以支撑这个战术更好的实现。配置资源的整个过程就是战略,战略定位的逻辑是“战术驱动战略,从而抵达你的目标。”

            举个例子,我们都知道沃尔玛,在山姆·沃尔顿先生创办沃尔玛的时候,他?#25381;?#21150;法和美国大型的超市竞争,于是他想出一个促销的办法,叫“打折”。

            打折本来只是一个战术,打折本身并?#25381;?#20160;么新奇的技术在里面,但是沃尔顿先生为了能将打折这个战术长久保持,从而成为自身独特的竞争优势,沃尔玛通过卫星监测调配整个物流系统来提升效率,降低3%~12%的成本让利给消费者。

            沃尔玛超市是把打折这个行为坚持了365天,使战术上升为战略,所以沃尔玛的战略是天天低价。战术和战略之间的关系是战术驱动战略,不是战略规划战术。

            为什么很多企业无法用定位赢得竞争,因为你正好把定位用反了。

            战略和资源要匹配

            我们讲的战略定位,它一定是企业一整套的运营动作,不能把它理解为一句广告语。

            那么如何去找到一个有效的战术,从而根据这个战术去开展企业的一整套营销?有效的战术要符?#20808;?#20010;要求。

            1、要和已有的观念相连接

            一句“怕上火,喝王老吉?#20445;?#35753;王老吉红遍大江南北。这不只是广告的功劳,?#27807;?#30410;于中国祖祖辈辈传下来的一句话,叫“五脏有火,百病丛生”。

            ?#26377;?#23478;人就告诉我们“吃多了,小心上火”、“吃太?#20445;?#23567;心上火”、“太干燥,小心上火”等等,“怕上火”的观念根深蒂固。所以,这些时候如果听到有人喊“怕上火,就喝我?#20445;?#37027;真是“及时雨”、?#25226;?#20013;炭”。

            所以做一个项目,你最好能够借力已有的认知。定位绝非无中生有,定位绝不是要把一只小鸟变成雄鹰,定位是要让雄鹰的翅膀展得更开,让雄鹰飞得更高更远。

            2、你的这个战术是与同行不同的

            杭州小笼包遍地都是,谁是老大不知道。因为大家都?#34892;?#31548;包,顾客不知道它们有什么不同。沙县小吃、兰州拉面满大街都有,谁是老大不知道。

            大家都做火锅,但?#25381;?#24052;奴第一个站出来大声说自己是“毛肚火锅?#20445;?#23427;?#32769;?#20102;毛肚这个山头。

            3、寻找顾客大脑里?#25381;?#34987;领导品牌占据的空位

            比如?#24471;?#22825;你开一?#19968;?#38149;店,你也主打服务,对不起,服务这个阵地属于海底捞。所?#38405;?#35201;找一个尚未被占据的空位。

            你的概念符合了这三个维度后,紧接着就要靠资源。很多的餐饮品牌为什么能快速地崛起?因为他们嫁接了资本的动力。

            资本已成为餐饮连锁化、品牌化快速发展的一种动力。你明明看到一个山头,你想爬上去,但如果你缺乏资源,那就是空谈。

            一个有效的定位,它解决了什么?

            首?#20154;?#35753;你的品牌或者产品与顾客的大脑进行连接,让你在顾客大脑中从此与众不同。这就像一个电波,你这里发出的是103.9兆赫,而顾客那里?#37038;?#21040;的是101兆赫,那你发出的就是无效电波。而?#23548;?#19978;大部分的情况你和顾客的沟通是失效的,是频道错位的,所以这个定位必须有效。

            一个企业、一个创业者要有一种战略耐心。什么叫战略耐心?不是有了这个定位的广告语,明天的?#23548;?#23601;发生了变化,你还要?#20013;?#19981;?#31995;?#25512;动这个战略。

            比如像沃尔?#21046;?#36710;,1903年,它第一个发明了三点式安全带,但不是因为发明了安全带它就占据了“安全”这个定位,而是沃尔沃?#20013;?#27599;年投入巨额的研发费用,相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达等......慢慢地让顾客感受到了沃尔沃等于安全。所以推动一个定位,是一个漫长的过程。

            1、如何去找到有效定位

            定位是自下而上找到的,你?#30340;?#30340;公司需要定位,那你就回去问你的客人,他?#38405;?#30340;印象,那就是你的定位,而这个定位是修改不了的。所以,我们在咨询中一定要向一线员工和顾客询问,他们对品牌的印象是什么。

            那有了定位,如何去执?#24515;兀?/p>

            正好是相反的,自上而下执行定位,如果你派一个高管或者服务员管这个定位的项目,那是很难成功的。老板必须带?#20998;?#34892;定位。

            大家都在谈乔布斯,他的技术?#39134;?#20110;沃兹尼亚克,但是乔布斯有一个天赋,他是一个杰出的营销官,他每一次的产品从制造研发到销售,都是一手抓到底的。

            2、多元和单一的选择

            我在做咨询的时候,遇到最大的矛盾是,800平米的店,到底是卖一只烤鸭还是卖一个鸭?#20445;坎说?#21040;底是200道菜还是100道菜?#31354;?#23601;叫多元和单一的选择。

            (答案是)你在传播的概念上应该是单一的,因为我们的大脑容量是极其有限的。

            如果你把有200道菜的菜谱像新华字典一样摆在顾客面前,他这一辈子?#25216;?#19981;住。所?#38405;?#22312;传播上一定要单一,因为顾客?#19981;都?#21333;。

            到现在我?#25381;?#35265;过一个客人,能如数家珍一般记住某个餐厅的七八个菜名。更多顾客只能记住一道菜,然后跟朋友说,某家餐厅有一道菜我特别?#19981;叮?#20170;天带你去吃。

            请大家注意是一不是二,所以我们传播上选择的是一道菜。但是经营上可以根据你的菜系,经营面积,选择你菜品的多少。我们把那个单一的(产品)叫战略产品,多元的(产品)叫利润产品。

            麦当劳的汉堡是它的战略产品,所?#26376;?#24403;劳?#28304;?#21150;到现在,一定是不?#31995;?#25512;它的汉堡,鸡肉的、牛柳的、鳕鱼的、双层的、三层的,这是它的战略,但它的利润产品是可口可乐、薯条等等。一个企业,你说什么和你卖什么有时候不是一回事儿。

            3、认知要单一,运营可多元

            我们?#26412;?#26377;一个著名的餐饮品牌叫全聚德,大家发现全聚德的宣传是单一的叫烤鸭,但是当你走进全聚德,它卖的不单是烤鸭,所以我们把这个技术叫做运营半径和认知半径。也就是认知半径上一定是单一的,运营半径上可以?#23454;?#30340;多元,请注意关键词是?#23454;?#30340;多元。

            那到底多多少呢?根据你过往的经营的绩效,你的坪效、你的利润率、你菜系的搭配,重要的还?#24515;?#39184;位的多少和面积的大小等等,从这些方面详细地去分析。

            这里给大家讲一个原则,叫认知半径一定要大于运营半径。

            如果你在米粉店卖?#26029;?#38754;,你的产品超过了顾客?#38405;?#30340;认知半径,他进去觉得你的米粉不正宗,?#26029;?#38754;也不好吃。

            中国的餐饮版图上它是?#24515;?#22359;的,比如说麻辣一定来自重庆和成都才地道,比如米粉一定是来自长江?#38405;希?#26690;林、柳州、长沙这一条线的才是原汁原味的。

            你做的每一件事情,增?#29992;?#19968;道产品,一定要符合顾客?#38405;?#30340;认知。

            顾客赋予了你的认知半径一个区域,你的经营区域一旦超过(这个区域),顾客?#38405;?#23601;是不信任的。

            所以品牌解决了什么?#21344;?#38382;题?品牌就是对顾客的?#20449;擔?#21697;牌解决了顾客的信任问题。

            如果战术是瞄准顾客心智的钉子,

            那么战略就是挥动势能的锤子

            如果把瞄准顾客心智的这个概念比作钉子,那么用运营和管理资源推动战术成功就叫挥动有势能的锤子。

            也就是说一个企业想利用定位大幅提升品牌生产力,那么你既要找到能够进入顾客心智的概念,我们称之为钉子,也要驱动公司的资源和管理,挥舞那个运营的锤子。

            中国有一个快餐品牌叫真功夫,它把西方的快餐界定为它的竞争对手,而且利用了顾客大脑里对油炸食品不利于健康的认知。他的slogan叫“营养还是蒸的好?#20445;?#36825;句话就是能够进入顾客大脑的那个钉子。

            那么接下来要干的事就是,首先厨房不能有油炸食品,全是蒸锅。

            第二,它要不?#31995;?#25512;动“蒸”这个烹饪的方法,然后成就了真功夫这个餐饮品牌,所以这两个是相互配合的,缺一不可的。

            我们在?#23548;?#24403;中,发现一个企业一旦找到定位,战略就明确了,公司上下就知道往哪里配置资源了,?#25381;?#24320;那么多会议了,因为员工明白,管理层明白,老板也明?#20303;?/p>

            你为什么老是开会呢?

            因为你老在解决问题,今天我在这儿讲一句话,一个领导者,重要的事情是发现机会,不是解决问题。因为就算是可口可乐公司,现在也不会?#25381;?#38382;题。如果停下脚步去解决问题,那你这一辈子都会被问题缠住。如果你在发生问题的地方解决问题,只能让问题更多。

            品类思考,品牌表达

            现在来分享一个案例,我们已经服务4年的企业:丰茂烤串。

            丰茂做烤串已经20多年,我们服务的第一年丰茂的营业额在1亿左右。当我们接到这个咨询案的时候,第一次和老板沟通,就给他讲,企业最重要的不是规模、不是店的数量、不是产品的数量,而是要在顾客大脑里占据一个优势的位置。你凭什么去占这个位置?品牌。因为你参与整个餐饮行业竞争的单元是品牌。

            1、品牌表达

            第一件事,我们要把它的品牌名做一个评估,丰茂原来叫“丰茂盛?#20445;?#25105;们评估后建议调整为丰茂。后来丰茂花了两年时间通过各种努力,获得丰茂这个品牌名。很多企业的成功往往都是源于一个好名字。

            接着大家再来看品类。我们认为品类是真正关键的营销力量。

            当你肚子饿,你去吃什么的时候,你不是去?#38405;?#20010;牌子,而是今天中午吃快餐,还是外卖,还是火锅,还是中餐,还是小炒,这些都叫品类。所以我们认为如果品牌不够?#30475;螅?#20320;一定要放上品类名。

            想吃拉面的时候对应的是谁呢?#35838;肚А?/p>

            想吃火锅对应的是海底捞。

            想吃汉堡对应的是麦当劳。

            想吃披萨的时候,你的大脑自动会想到必胜客。

            想吃烤鸭,对应的是全聚德。

            所以每个成功的品牌背后,?#21450;?#21512;了一个商业规律,我们把这个规律归纳为八个字:品类思考,品牌表达。

            你代表了什么?你代表了锅盔或者代表了煎饼果子,你必须代表一个东西,这个品牌才有?#23548;?#30340;价值,否则它就是个符?#29275;?#23601;是一个名字。

            把这些?#39184;?#20043;后,就是丰茂的品类问题,丰茂原来不叫烤串,叫朝?#39318;?#28900;串。丰茂是从延边朝?#39318;?#33258;?#27779;?#36208;出来的企业,但顾客吃烤串并不会说是内蒙古烤串,还是汉族的烤串,如果你是朝?#39318;?#28900;串,顾客反而产生了疑惑,到?#36164;?#20040;是朝?#39318;?#28900;串?

            所以我们建议把朝?#39318;?#19977;个字拿掉,变成丰茂烤串。你要站在顾客的角?#28909;?#24605;考,才能调动顾客认知的力量。

            2、产品升级

            第二件事就是把制造方法升级为战略。

            过去烤串都是马路边上冒着烟,烤的不知道什么肉。而且大多是提前把串穿好,都是冰鲜保存的。大家都知道,肉只要冰?#22330;?#32531;化两次,水分就会流失,吃起来就会发柴。

            所以对丰茂?#27492;擔?#23601;要解决这个问题。我们提出了一句定位诉求?#25226;?#32905;现穿才好吃”。大家看到这句话是什么感觉?是新鲜!

            什么是战略?你能用,对手模仿也?#25381;?#30340;才能叫战略。有了?#25226;?#32905;现穿才好吃”这个定位诉求。运营层面怎么配合?#31354;?#21151;夫配合的是蒸锅,我们要求丰茂把所有穿羊肉串的厨房间改为可以看得见操作的明档,并且对?#25226;?#32905;现穿才好吃”做了强化?#24471;鰲?/p>

            所?#28304;?#23478;现在看到丰茂,每个店都有明档,都能看到现场穿串的人员。

            第一,我让你看到我穿的是羊肉。

            第二,我真是现穿(羊肉串)。这就解决了什么?信任。所?#28304;?#23478;看到的现磨咖啡、?#32844;?#39290;子等等,都是有用心良苦的营销考量和非常震撼的现场说服力的。

            什么叫强化定位?是根据竞争对手的变化做出对自己企业(战略定位及相应配称)的调整。

            丰茂提出?#25226;?#32905;现穿才好吃”之后,开始有竞争对手宣传羊肉的产地了。于是我们建议丰茂对羊肉进行适时升级,经过多方考察,丰茂决定使用内蒙的苏尼特羊肉。苏尼特的羊具备什么特点呢?它是国家地理标志保护产品,更曾是元明清三朝的皇家贡品。这样一来,就等于在?#25226;?#32905;现穿才好吃”这一定位诉求的外围,又替丰茂烤串品牌开挖了一条深深的护城?#21360;?/p>

            丰茂在内蒙签约了羊肉加工企业,整租了一个非常大的草场,以保证苏尼特羊肉的供应量。

            3、?#27604;?#21697;类

            要想把品牌做强,就要?#27604;?#25972;个品类。比如说海底捞,如果?#25381;?#22823;江南北这么火爆的火锅行业,也就诞生不了海底捞这样的大品牌。品类的大小决定了未来品牌的大小。因此,品类是非常关键的。

            那么,如何?#27604;?#21697;类呢?

            丰茂?#27663;?#25171;造了“818全民撸串节?#20445;?#23601;是要引?#21363;?#23478;多吃烤串、常吃烤串。丰茂已经连续两年举办了撸串节。将来要推动整个中国的烤串企业联合起来,?#39184;?#21442;与。品类?#27604;?#20102;,品牌才能做大,?#25381;?#36861;随者,哪来的领导者。

            以上就是我对丰茂烤串这个案例做的一个简单的分享。

            结语

            战略定位很好学,但用的时候,特别注意三点。

            1、不能?#29273;?#29616;实谈认知

            因为学了定位的,看了定位书的,动不动就讲认知,这很可怕。

            举个例子,你懂定位开了一?#19994;輳?#25105;不懂定位,开了500?#19994;輳?#20320;?#30340;?#20010;强?所以倒过?#27492;得挥?#35748;知就?#25381;?#29616;实,?#25381;?#29616;实就不会建立认知,还是得要先干出来的。

            2、不能?#29273;?#36164;源谈战略

            我特别害怕拿着商?#23548;?#21010;书就来找我的,动不动就说要打败海底捞。大家要明白资源和战略是匹配的,它不是一个空穴来风的东西。

            3、不能?#29273;?#20135;品谈定位

            你不是一个厨师,你不是一个餐饮的?#30340;?#20154;,光想用模式、用资本去创造一个企业,是很难成功的。

            一定要找到一个懂产品的合伙人。产品是餐饮品牌大厦的根基,味道是灵魂。?#25381;?#20135;品,就?#25381;?#21644;顾客C端接触的媒介,顾客去了,要解决吃饱、吃好、吃得香,他不是去?#38405;?#30340;概念。

            所以产品是一个媒介,产品是一个工具,产品是根基,不能?#29273;?#20135;品谈认知。

            本文系李广宇授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095637/01/,推荐关注微信公众?#29275;↖D:CEC_GLOBALSOURCES)

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