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            餐飲黑馬背后的增長邏輯

            如果戰術是瞄準顧客心智的釘子,那么戰略就是揮動勢能的錘子。
            世界經理人專欄

            李廣宇

            清華大學職經特聘教授,羅盤定位咨詢首席咨詢師,長期從事特勞特戰略定位理論的實踐與傳播,對競爭戰略及戰略資源配置有較為深入的研究,現為多家企業品牌戰略顧問,是國內為數不多的戰略定位專家。

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            本文根據李廣宇老師于2018年9月27日在勺子課堂主辦的以“市場∙裂變”為主題的餐飲行業公開課的演講內容整理。

            定位理論最近幾年在中國,尤其在餐飲行業,人們議論的特別多,但真正了解定位的卻不多。戰略定位這個學科,它不是很多人理解的那樣只有一個點,而是有一整套系統。

             戰術驅動戰略

            這套系統,第一個詞叫戰略,什么是戰略?

            戰略這個詞來源于戰爭,韋氏詞典是這樣解釋戰略的,針對敵人(競爭對手)來確立自己最具優勢的位置。這正是定位所做的工作。

            就是說在競爭的紅海中,可能有很多競爭對手去競爭同一個機會,你能不能提前占據一個有利的位置,從而去組織你企業的資源,贏得競爭?

            羅斯柴爾德家族有一句家訓說,即使是風也要聞一下它的味道。什么意思?這就是告誡我們作為一個創業者,對戰略要有高度的敏感。

            另一個詞是戰術,那什么是戰術?

            過去我們可能聽過一些課,都講“戰略就是干什么,戰術是怎樣干好。”先確定戰略,即你要干什么,然后才研究怎么干好的戰術。

            但是在這里我想和大家做一個區分,定位這個學科的觀念或思維方式正好與之相反,定位是先找到一個有效的可以勝出競爭的戰術,然后去配置資源以支撐這個戰術更好的實現。配置資源的整個過程就是戰略,戰略定位的邏輯是“戰術驅動戰略,從而抵達你的目標。”

            舉個例子,我們都知道沃爾瑪,在山姆·沃爾頓先生創辦沃爾瑪的時候,他沒有辦法和美國大型的超市競爭,于是他想出一個促銷的辦法,叫“打折”。

            打折本來只是一個戰術,打折本身并沒有什么新奇的技術在里面,但是沃爾頓先生為了能將打折這個戰術長久保持,從而成為自身獨特的競爭優勢,沃爾瑪通過衛星監測調配整個物流系統來提升效率,降低3%~12%的成本讓利給消費者。

            沃爾瑪超市是把打折這個行為堅持了365天,使戰術上升為戰略,所以沃爾瑪的戰略是天天低價。戰術和戰略之間的關系是戰術驅動戰略,不是戰略規劃戰術。

            為什么很多企業無法用定位贏得競爭,因為你正好把定位用反了。

            戰略和資源要匹配

            我們講的戰略定位,它一定是企業一整套的運營動作,不能把它理解為一句廣告語。

            那么如何去找到一個有效的戰術,從而根據這個戰術去開展企業的一整套營銷?有效的戰術要符合三個要求。

            1、要和已有的觀念相連接

            一句“怕上火,喝王老吉”,讓王老吉紅遍大江南北。這不只是廣告的功勞,還得益于中國祖祖輩輩傳下來的一句話,叫“五臟有火,百病叢生”。

            從小家人就告訴我們“吃多了,小心上火”、“吃太辣,小心上火”、“太干燥,小心上火”等等,“怕上火”的觀念根深蒂固。所以,這些時候如果聽到有人喊“怕上火,就喝我”,那真是“及時雨”、“雪中炭”。

            所以做一個項目,你最好能夠借力已有的認知。定位絕非無中生有,定位絕不是要把一只小鳥變成雄鷹,定位是要讓雄鷹的翅膀展得更開,讓雄鷹飛得更高更遠。

            2、你的這個戰術是與同行不同的

            杭州小籠包遍地都是,誰是老大不知道。因為大家都叫小籠包,顧客不知道它們有什么不同。沙縣小吃、蘭州拉面滿大街都有,誰是老大不知道。

            大家都做火鍋,但只有巴奴第一個站出來大聲說自己是“毛肚火鍋”,它搶下了毛肚這個山頭。

            3、尋找顧客大腦里沒有被領導品牌占據的空位

            比如說明天你開一家火鍋店,你也主打服務,對不起,服務這個陣地屬于海底撈。所以你要找一個尚未被占據的空位。

            你的概念符合了這三個維度后,緊接著就要靠資源。很多的餐飲品牌為什么能快速地崛起?因為他們嫁接了資本的動力。

            資本已成為餐飲連鎖化、品牌化快速發展的一種動力。你明明看到一個山頭,你想爬上去,但如果你缺乏資源,那就是空談。

            一個有效的定位,它解決了什么?

            首先它讓你的品牌或者產品與顧客的大腦進行連接,讓你在顧客大腦中從此與眾不同。這就像一個電波,你這里發出的是103.9兆赫,而顧客那里接收到的是101兆赫,那你發出的就是無效電波。而實際上大部分的情況你和顧客的溝通是失效的,是頻道錯位的,所以這個定位必須有效。

            一個企業、一個創業者要有一種戰略耐心。什么叫戰略耐心?不是有了這個定位的廣告語,明天的業績就發生了變化,你還要持續不斷地推動這個戰略。

            比如像沃爾沃汽車,1903年,它第一個發明了三點式安全帶,但不是因為發明了安全帶它就占據了“安全”這個定位,而是沃爾沃持續每年投入巨額的研發費用,相繼發明了感應雨刷器、藍牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達等......慢慢地讓顧客感受到了沃爾沃等于安全。所以推動一個定位,是一個漫長的過程。

            1、如何去找到有效定位

            定位是自下而上找到的,你說你的公司需要定位,那你就回去問你的客人,他對你的印象,那就是你的定位,而這個定位是修改不了的。所以,我們在咨詢中一定要向一線員工和顧客詢問,他們對品牌的印象是什么。

            那有了定位,如何去執行呢?

            正好是相反的,自上而下執行定位,如果你派一個高管或者服務員管這個定位的項目,那是很難成功的。老板必須帶頭執行定位。

            大家都在談喬布斯,他的技術遜色于沃茲尼亞克,但是喬布斯有一個天賦,他是一個杰出的營銷官,他每一次的產品從制造研發到銷售,都是一手抓到底的。

            2、多元和單一的選擇

            我在做咨詢的時候,遇到最大的矛盾是,800平米的店,到底是賣一只烤鴨還是賣一個鴨脖?菜單到底是200道菜還是100道菜?這就叫多元和單一的選擇。

            (答案是)你在傳播的概念上應該是單一的,因為我們的大腦容量是極其有限的。

            如果你把有200道菜的菜譜像新華字典一樣擺在顧客面前,他這一輩子都記不住。所以你在傳播上一定要單一,因為顧客喜歡簡單。

            到現在我沒有見過一個客人,能如數家珍一般記住某個餐廳的七八個菜名。更多顧客只能記住一道菜,然后跟朋友說,某家餐廳有一道菜我特別喜歡,今天帶你去吃。

            請大家注意是一不是二,所以我們傳播上選擇的是一道菜。但是經營上可以根據你的菜系,經營面積,選擇你菜品的多少。我們把那個單一的(產品)叫戰略產品,多元的(產品)叫利潤產品。

            麥當勞的漢堡是它的戰略產品,所以麥當勞自創辦到現在,一定是不斷地推它的漢堡,雞肉的、牛柳的、鱈魚的、雙層的、三層的,這是它的戰略,但它的利潤產品是可口可樂、薯條等等。一個企業,你說什么和你賣什么有時候不是一回事兒。

            3、認知要單一,運營可多元

            我們北京有一個著名的餐飲品牌叫全聚德,大家發現全聚德的宣傳是單一的叫烤鴨,但是當你走進全聚德,它賣的不單是烤鴨,所以我們把這個技術叫做運營半徑和認知半徑。也就是認知半徑上一定是單一的,運營半徑上可以適當的多元,請注意關鍵詞是適當的多元。

            那到底多多少呢?根據你過往的經營的績效,你的坪效、你的利潤率、你菜系的搭配,重要的還有你餐位的多少和面積的大小等等,從這些方面詳細地去分析。

            這里給大家講一個原則,叫認知半徑一定要大于運營半徑。

            如果你在米粉店賣刀削面,你的產品超過了顧客對你的認知半徑,他進去覺得你的米粉不正宗,刀削面也不好吃。

            中國的餐飲版圖上它是有模塊的,比如說麻辣一定來自重慶和成都才地道,比如米粉一定是來自長江以南,桂林、柳州、長沙這一條線的才是原汁原味的。

            你做的每一件事情,增加每一道產品,一定要符合顧客對你的認知。

            顧客賦予了你的認知半徑一個區域,你的經營區域一旦超過(這個區域),顧客對你就是不信任的。

            所以品牌解決了什么終極問題?品牌就是對顧客的承諾,品牌解決了顧客的信任問題。

            如果戰術是瞄準顧客心智的釘子,

            那么戰略就是揮動勢能的錘子

            如果把瞄準顧客心智的這個概念比作釘子,那么用運營和管理資源推動戰術成功就叫揮動有勢能的錘子。

            也就是說一個企業想利用定位大幅提升品牌生產力,那么你既要找到能夠進入顧客心智的概念,我們稱之為釘子,也要驅動公司的資源和管理,揮舞那個運營的錘子。

            中國有一個快餐品牌叫真功夫,它把西方的快餐界定為它的競爭對手,而且利用了顧客大腦里對油炸食品不利于健康的認知。他的slogan叫“營養還是蒸的好”,這句話就是能夠進入顧客大腦的那個釘子。

            那么接下來要干的事就是,首先廚房不能有油炸食品,全是蒸鍋。

            第二,它要不斷地推動“蒸”這個烹飪的方法,然后成就了真功夫這個餐飲品牌,所以這兩個是相互配合的,缺一不可的。

            我們在實踐當中,發現一個企業一旦找到定位,戰略就明確了,公司上下就知道往哪里配置資源了,不用開那么多會議了,因為員工明白,管理層明白,老板也明白。

            你為什么老是開會呢?

            因為你老在解決問題,今天我在這兒講一句話,一個領導者,重要的事情是發現機會,不是解決問題。因為就算是可口可樂公司,現在也不會沒有問題。如果停下腳步去解決問題,那你這一輩子都會被問題纏住。如果你在發生問題的地方解決問題,只能讓問題更多。

            品類思考,品牌表達

            現在來分享一個案例,我們已經服務4年的企業:豐茂烤串。

            豐茂做烤串已經20多年,我們服務的第一年豐茂的營業額在1億左右。當我們接到這個咨詢案的時候,第一次和老板溝通,就給他講,企業最重要的不是規模、不是店的數量、不是產品的數量,而是要在顧客大腦里占據一個優勢的位置。你憑什么去占這個位置?品牌。因為你參與整個餐飲行業競爭的單元是品牌。

            1、品牌表達

            第一件事,我們要把它的品牌名做一個評估,豐茂原來叫“豐茂盛”,我們評估后建議調整為豐茂。后來豐茂花了兩年時間通過各種努力,獲得豐茂這個品牌名。很多企業的成功往往都是源于一個好名字。

            接著大家再來看品類。我們認為品類是真正關鍵的營銷力量。

            當你肚子餓,你去吃什么的時候,你不是去吃哪個牌子,而是今天中午吃快餐,還是外賣,還是火鍋,還是中餐,還是小炒,這些都叫品類。所以我們認為如果品牌不夠強大,你一定要放上品類名。

            想吃拉面的時候對應的是誰呢?味千。

            想吃火鍋對應的是海底撈。

            想吃漢堡對應的是麥當勞。

            想吃披薩的時候,你的大腦自動會想到必勝客。

            想吃烤鴨,對應的是全聚德。

            所以每個成功的品牌背后,都暗合了一個商業規律,我們把這個規律歸納為八個字:品類思考,品牌表達。

            你代表了什么?你代表了鍋盔或者代表了煎餅果子,你必須代表一個東西,這個品牌才有實際的價值,否則它就是個符號,就是一個名字。

            把這些講完之后,就是豐茂的品類問題,豐茂原來不叫烤串,叫朝鮮族烤串。豐茂是從延邊朝鮮族自治州走出來的企業,但顧客吃烤串并不會說是內蒙古烤串,還是漢族的烤串,如果你是朝鮮族烤串,顧客反而產生了疑惑,到底什么是朝鮮族烤串?

            所以我們建議把朝鮮族三個字拿掉,變成豐茂烤串。你要站在顧客的角度去思考,才能調動顧客認知的力量。

            2、產品升級

            第二件事就是把制造方法升級為戰略。

            過去烤串都是馬路邊上冒著煙,烤的不知道什么肉。而且大多是提前把串穿好,都是冰鮮保存的。大家都知道,肉只要冰凍、緩化兩次,水分就會流失,吃起來就會發柴。

            所以對豐茂來說,就要解決這個問題。我們提出了一句定位訴求“羊肉現穿才好吃”。大家看到這句話是什么感覺?是新鮮!

            什么是戰略?你能用,對手模仿也沒用的才能叫戰略。有了“羊肉現穿才好吃”這個定位訴求。運營層面怎么配合?真功夫配合的是蒸鍋,我們要求豐茂把所有穿羊肉串的廚房間改為可以看得見操作的明檔,并且對“羊肉現穿才好吃”做了強化說明。

            所以大家現在看到豐茂,每個店都有明檔,都能看到現場穿串的人員。

            第一,我讓你看到我穿的是羊肉。

            第二,我真是現穿(羊肉串)。這就解決了什么?信任。所以大家看到的現磨咖啡、現包餃子等等,都是有用心良苦的營銷考量和非常震撼的現場說服力的。

            什么叫強化定位?是根據競爭對手的變化做出對自己企業(戰略定位及相應配稱)的調整。

            豐茂提出“羊肉現穿才好吃”之后,開始有競爭對手宣傳羊肉的產地了。于是我們建議豐茂對羊肉進行適時升級,經過多方考察,豐茂決定使用內蒙的蘇尼特羊肉。蘇尼特的羊具備什么特點呢?它是國家地理標志保護產品,更曾是元明清三朝的皇家貢品。這樣一來,就等于在“羊肉現穿才好吃”這一定位訴求的外圍,又替豐茂烤串品牌開挖了一條深深的護城河。

            豐茂在內蒙簽約了羊肉加工企業,整租了一個非常大的草場,以保證蘇尼特羊肉的供應量。

            3、繁榮品類

            要想把品牌做強,就要繁榮整個品類。比如說海底撈,如果沒有大江南北這么火爆的火鍋行業,也就誕生不了海底撈這樣的大品牌。品類的大小決定了未來品牌的大小。因此,品類是非常關鍵的。

            那么,如何繁榮品類呢?

            豐茂率先打造了“818全民擼串節”,就是要引導大家多吃烤串、常吃烤串。豐茂已經連續兩年舉辦了擼串節。將來要推動整個中國的烤串企業聯合起來,共同參與。品類繁榮了,品牌才能做大,沒有追隨者,哪來的領導者。

            以上就是我對豐茂烤串這個案例做的一個簡單的分享。

            結語

            戰略定位很好學,但用的時候,特別注意三點。

            1、不能脫離現實談認知

            因為學了定位的,看了定位書的,動不動就講認知,這很可怕。

            舉個例子,你懂定位開了一家店,我不懂定位,開了500家店,你說哪個強?所以倒過來說沒有認知就沒有現實,沒有現實就不會建立認知,還是得要先干出來的。

            2、不能脫離資源談戰略

            我特別害怕拿著商業計劃書就來找我的,動不動就說要打敗海底撈。大家要明白資源和戰略是匹配的,它不是一個空穴來風的東西。

            3、不能脫離產品談定位

            你不是一個廚師,你不是一個餐飲的業內人,光想用模式、用資本去創造一個企業,是很難成功的。

            一定要找到一個懂產品的合伙人。產品是餐飲品牌大廈的根基,味道是靈魂。沒有產品,就沒有和顧客C端接觸的媒介,顧客去了,要解決吃飽、吃好、吃得香,他不是去吃你的概念。

            所以產品是一個媒介,產品是一個工具,產品是根基,不能脫離產品談認知。

            本文系李廣宇授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095637/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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