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            消費者像皇帝,但為何翻你的牌?

            低效,往往源自于自嗨。
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            內容來源:2018年9月19日,納什學院聯合創業酵母主辦的《創業企業品牌戰略和數字時代的高效營銷》課程上,王澤蘊老師主講“高效營銷:數據化思維如何提高營銷效率?”筆記俠作為合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。

            筆記君邀你,閱讀前先思考:

            ·數字化時代,營銷行業有了怎樣的變化?

            ·無效或者低效營銷往往是怎么發生的?

            ·數字化思維怎么幫助品牌有效決策?

            一、數字化時代下的“新”營銷

            這個時代與之前有何不同?

            1.消費者的選擇傲慢

            “定位之父”杰克·特勞特曾提出的一個著名的“二元法則”:

            在一個成熟而穩定的市場上,消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌。如果你的品牌無法在同一品類中做到數一數二,就得重新考慮戰略。

            簡單翻譯一下,在一個品類里,能夠進入到消費者心智中的品牌,往往也就兩個。

            比如我看咱們臺下有些人是帶著外帶咖啡進來的。提到咖啡品牌,你想到了什么品牌?

            (臺下大家響亮地說:星巴克)。

            再說一個品牌呢?

            (不統一了,有人說雀巢,有人說costa,還有人說瑞幸咖啡,但大家的反應速度還是很快的)

            第三個呢?

            (大家的反應速度明顯慢了很多,臺下的音量也少了很多)。

            也就是說,大家能印象深刻的品牌,在一個品類里是很有限的。

            這個背后對于品牌來說意味著,如果你不能進入到目標人群心目中的前二,你的形象就是很小的,常常是被忽略的,不被記住的。

            尤其是在目前這個市場環境里,因為,消費者是有選擇傲慢的。

            我是80后,小時候物資相對匱乏,那時候我們買東西,如果想買一輛自行車,能挑的品牌不多。

            可是在今天,我們想買一個產品,它所屬品類里能挑的品牌已經過多了。我可以從很多很多的品牌里挑選。

            消費者像皇帝,他們可以隨意翻牌。

            剛才也提到了,他們在一個品類里能記住的品牌也就倆,第三個就有點費勁。

            那么,他們為什么要選擇你?

            現在品牌的生存環境更加嚴峻,如果沒有辦法快速進入到目標人群的心智,讓對方覺得你就是適合他的,你就輸了。

            發現了嗎?

            以前,品牌生產什么商品,消費者就買什么。品牌是主角,你愛買不買,消費者能挑選的余地很有限。

            現在可不是,為什么你看現在產品訂制化的趨勢越來越明顯?越來越多的品牌會讓消費者參與到產品設計中,讓消費者進來,大家一起來做?

            比如服裝訂制化,珠寶定制化,服務定制化……

            因為品牌需要跟消費者建立一個更深刻的情感聯結,讓消費者喜歡、偏愛它,從而選擇它。

            所以,整體環境對品牌來說,更難更嚴峻,競爭對手這么多,差異化如果做的不好,定位做的不好,就算花很多錢做推廣,消費者還是不會選擇你。

            他們會選擇他們喜歡的品牌,那些是自己喜歡的風格的品牌。

            2.傳播環境:渠道過多,消費者注意力被極度稀釋

            作為普通消費者,可以想一下,你們每天會看到多少廣告?是不是太多了?

            從睜開眼刷手機看到的各種嵌入廣告。

            到坐電梯,看到電梯內外的廣告;

            你出門買個早飯,包裝袋上有廣告;

            坐地鐵,墻上、地上地鐵里也全是廣告;

            你到了公司,打開電腦,各種彈出的廣告……

            我們每天看到各種各樣的廣告,但是你能記住的有幾個?

            看見不等于看進去。

            但你視而不見的那些品牌,品牌也花錢了。

            你可能就是這個品牌的目標受眾,廣告你也看了,但是沒看進去。

            也就是說,對于消費者來說,如果你的廣告抓不住他內心想要的痛點,他就會對你視而不見。

            整個信息環境也是這樣的,現在的媒體環境百花齊放,各種各樣的媒體平臺非常繁榮。

            可是我們想想,我們每個人回家不管是看電視、看視頻也好,可以選擇的臺恨不能一百多個,可是你在家里經常看的臺,有沒有超過五個?

            (臺下大家紛紛搖頭,很多人說也就3個)

            所以,為什么我們看頭部資源,媒介圈的頭部資源如此集中,為什么那些叫不出來名來的綜藝節目這么多,它們收不到廣告費,而頭部的那幾個,它的廣告費每年都比前一年高?

            因為消費者看媒體、看內容的時候也會有選擇傲慢,懶得自己去評估這么多節目的質量、內容好不好,他會選擇那些知名度特別高的、公認做得特別棒的內容,或者相對比較垂直,在自己愛好范疇內做得很好的節目。

            所以有的品牌,想說我的營銷費用雖然有限,但是雞蛋不要放在一個籃子里,我可以便宜的綜藝多投幾個。

            到最后,一個紅的都沒有,錢都打了水漂了。

            現在的環境下,投放跟以前相比也要更難,不能拍腦門投。

            3.營銷環境:邊界越來越模糊

            那么,整體看我們營銷人,這些年的變化是什么呢?

            那就是,工作邊界越來越模糊。

            以前,一個品牌想要開一個發布會,他知道要找公關公司。做一個廣告,要找廣告公司。大家的職責很清晰,邊界很明確。

            但現在,整合的很厲害,公關人和廣告人現在都不這么叫自己了,都叫營銷人。

            對品牌來說,他們也不會把一個項目先按照公關、廣告、digital這樣的方式拆開,再分給不同的公司。

            品牌可能就是一個非常具體的訴求:

            我是一個初創品牌,現在產品已經出來了,就是要迅速打響知名度,我很難分清這樣的訴求用什么樣的手段來實現,你作為一個專業的營銷人,你來通過綜合的手段幫我完成。

            所以,現在你會發現現在大家跟營銷相關什么的都要會,都要做,邊界很模糊。

            因為企業的營銷訴求是一個完整的訴求,我們根據企業的訴求來看到底應該配給他們什么樣的營銷手段,這是一個專業的公關人應該做到的。

            我們現在需要學的東西越來越多了。

            更重要的是,現在這種要求可以更好地實現,因為數據環境越來越成熟了。

            4.數據化時代,數據是營銷的舵手

            數據環境越來越成熟,背后意味著可以花更少的錢,用數據幫我看到一些事實的真相。這是對營銷行業發展特別有利的一點。

            總結一下,數據環境有兩個方面的變化:

            第一,能夠獲取的數據越來越多,類型越來越多元。

            第二,獲取數據的成本越來越低。

            這對于營銷人來說,也會帶來兩點變化:

            第一,能夠支持的決策類型越來越多樣,從戰略到戰術都有。

            這能幫助我們營銷人擺脫以前那種有的時候需要靠拍腦門,靠聰明才智和經驗來做判斷的歷史。

            第二,相對更能夠對結果負責。

            我這里說的對結果負責,是指經我們手負責的營銷行為。根據背后數據的流向,我可以更加清晰地判斷工作做得好不好,這筆錢花得值不值,以及如何能夠更好地優化。

            比如十年前我們做一個新聞發布會,請很多媒體過來發了很多公關稿,并不知道最后的效果怎么樣。

            我們只能知道有XX家媒體發了,可是發了有多少人看到,看的人里面有多少人是目標用戶,看的人里面有多少人看進去,都不知道,但是今天有更加豐富的手段可以幫助我們弄清楚這個問題的答案

            二、無效/低效的營銷怎么發生的?

             我們服務過這么多的品牌,發現,往往品牌的營銷效率不高,內容推廣的效果不好的原因,是源自于企業的“自嗨”。

            我去年出了一本書《不做無效的營銷》,這里面英文名叫做:NO“Self—high ”Marketing,沒有這個詞,這是一個自創的chinglish(中式英語),用這個詞,我就是想表達這個概念,低效往往源自于自嗨。

            品牌方自認為提供的東西特別好,但消費者就是不買,因為你覺得好的,他們并不覺得好。

            這個背后,就是品牌視角和消費者視角的區別。

            給大家說一個案例,有一家川菜品牌,在整個餐飲行業里面,可以說是業界良心了。

            為什么是業界良心呢?

            老板說我特別看不慣很多餐飲品牌一直漲價,覺得這不對,他們就多年沒有漲價。而且,他們對菜品的質量、食材的用料都很看重,非常追求品質。

            但結果呢?

            消費者卻越走越遠,年輕的消費者不太去他們餐廳吃飯,而且老用戶的黏性可以明顯從數據上看到跟以前相比是降低了,到底發生了什么?

            雖然他們最大的亮點是菜肴定價合理,但我們調研了他們的現有消費用戶,消費者推薦的時候,推薦性價比菜品的比例非常低。

            已經讓利這么多了,但是這不能形成用戶推薦的重要推力。同時,大家覺得物美價廉這個事情很好,但是對消費選擇來說也不是很重要。

            調研過程中,有一個環節是焦點小組訪談,在單向鏡室,主持人一對多訪問消費者問,我們和客戶都在觀察間里觀察。

            這天晚上客戶就失眠了。

            有一個用戶平均每周要吃這個品牌四次之多,算是重度用戶了。但問他為什么常來吃。

            他說因為我們單位十幾年了,每天餐補就是四十幾塊錢,到了現在還是四十幾塊錢,沒變過。我們公司在王府井,在這附近用這個餐補的價格,能夠吃得好的,只有這家店。

            另一個消費者表示很為品牌擔憂,一方面從私心不希望它漲價,但另一方面,覺得企業這樣下去可能會死吧,利潤太低了,重要的是如果請朋友吃飯一定不會選這家店。

            因為首先環境一般,然后一結賬,人均50,朋友就會覺得,你也太不夠意思了,我跑這么老遠跟你一起吃飯,你這么摳門。

            于是我們調研了影響消費者外出就餐選擇決策的那些重要因素。

            第一個是口味,不過這是剛需,所以這是默認的選項,必須要具備。除了口味之外,最最重要的選項,就是環境氛圍。

            尤其是年輕的消費者,90后甚至很多人是為了話題,我可以坐車很長時間去一家餐廳,他們需要滿足我很多務虛的東西,比如創意餐廳、主題餐廳。

            而作為這家客單價很低的企業,因為利潤太低了,所以一直沒有辦法做整個環境氛圍的優化升級。

            訪談的時候,有的人說,我確實不滿,他們家的桌布看起來像五年前的,空調還在滴水,整個餐具的擺放以及餐具的質量,沒有審美的愉悅感。

            我們可以看到,對外出就餐這件事情,站在消費者的角度和站在品牌方的角度,大家看到的是不一樣的事。

            而且,我們看到,2017年八大菜系的增長趨勢,只有川菜在跌,為什么?

            整個川菜給人的感覺整體就是不健康的,高油的,環境不好的,吵鬧的,辣的。所以這跟現在消費者消費升級下的要求是不相符的。

            他們希望的外出就餐,是更健康的,更清淡的,更愉悅的。

            在這個前提下,我們發現這家品牌,自身實力很強,如果可以一轉形象,好好升級。

            這背后往往意味著機會點,不但可以撬動市場,甚至可以改變大家對這個菜系的一些舊有的錯誤的看法。因為地道的川菜,不是大油大辣的,講究的是百菜百味。

            這個背后的區別,就是品牌視角和消費者視角的區別。

            作為營銷人,我們希望找到策略產出的方向,就是這兩個圈中間的交集,這個交集我們稱之為數據化思維體系下的營銷視角。

            為什么現在這個時代做消費者研究非常關鍵,因為你很難通過聰明才智,真正站在消費者的角度考慮問題。

            而在現在的環境下,有很多類型的數據都可以幫我們找到這個交集的答案。

            比如基于網民海量行為進行整理分析的海量行為數據,傳統的小數據(指調研數據)更是可以幫我們高效快捷的洞察到消費者。

            三、數據化思維如何幫助品牌高效決策?

             數據是怎么幫助我們在很多重要的戰略戰術節點上做決策的?

            今天我想簡單分享以下三個方面的內容:

            第一,數據助力品牌的市場定位;

            第二,數據幫助品牌錨定競爭對手;

            第三,數據幫助品牌找到目標人群和對應的營銷手段。

            1.數據助力品牌的市場定位

            市場定位是一個非常大的話題,數據常能幫助我們得到意料之外的、特別棒的發現。

            我去年服務了一個在線減脂營品牌,創始人是實力非常強的專家型領袖。歷史減脂營學員的滿意度也挺好的,但是業務擴展的非常的慢。

            而且差異化這塊一直是個難點:

            他們在跟用戶介紹為什么要選擇自己的品牌時,很難說清楚他們跟別人的區別。

            因為線上沖充斥著大量的減脂營,它背后的工作方式很類似:在微信群里飲食打卡,上傳照片,記錄體重,做運動任務等等。

            而且,對于每一個想要減肥的人來說,可以用很多種方式,在線減脂營只是其中的一個方式,為什么一定要用這種方式呢?

            所以他覺得定位很模糊,想優化一下。

            我們后來用傳統調研結合二手數據和線上數據綜合分析的方式找到了答案,而這里面,最關鍵的一個洞察,是用小數據發現的。

            當時做行業分析,減肥健身市場是相對成熟,并且競爭白熱化的一個市場。但是,消費者的需求整體卻沒有被很好的滿足。

            當時消費者調研做兩條線,一條線是該品牌現有用戶群體的研究,另外一條線是整個減肥健身市場主流用戶的研究,我們對比這兩群人的情況。

            然后就發現,有一個非常關鍵的問題是:你在減肥的過程中,你最需要得到的幫助是什么?你最不滿意的是什么?

            這道題的答案導出了一個很重要的洞察。

            對于大部分人來說,大家非常苦惱于花了很多錢,減肥還是減不下來。

            但是苦惱的不是因為沒錢去健身房,也不是不知道正確健身的姿勢,也不是沒時間,他們有時間。

            但是為什么還苦惱,為什么還減不下來?

            最核心的問題是他既管不住嘴,也邁不開腿,也沒辦法按照老師說的,每天按時睡覺。道理他都懂,但是行動上做不到。

            所以在需要的幫助里,整個數據的結果,“沒有人幫助我克服心理上的障礙”的比例是42.55%,非常高。

            這背后導向了一個很垂直又市場很廣泛的領域,叫做減肥動力咨詢,也就是減肥心理咨詢。

            后來做實驗,對其中一組用戶,每天加5分鐘的健身動力的咨詢,效果有很明顯的變化。

            大家看到有這個服務都非常高興,沒有分到實驗組的學員得知之后,很多人甚至很氣憤,說我們為什么不能做實驗?我愿意花錢購買這個服務。

            你看,這就是消費者的心智空位,把這個服務加上,這個品牌的差異化一下就出來了。

            這個背后的定位類型,叫做市場補缺者定位。

            市場補缺者,通常指選擇某一特定的、比較小的區隔市場作為目標,并以此為經營戰略的企業。

            他們致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場,通過專業化經營來獲取收益。

            尤其是減肥行業,這是個很大的紅海競爭的市場,很適合小規模企業選擇這種方式。

            我們幫他找的就是這樣一個垂直細分領域,這個細分領域對標的人口數很大,大品牌對這塊看不上,但消費者還需要。

            所以,只要這個品牌做得足夠專業、深入,就可以補缺這個市場重要的一環。

            2.數據怎樣幫助我們錨定競爭對手?

            數據是怎么幫助我們做競品分析的?

            競品不見得是同行,有可能是跨行業的。

            從消費者的角度來講,誰跟我爭搶用戶,誰就是我的競品,所以有的時候競品甚至不是同行。

            我們判斷競品的正確角度,應該是從用戶的角度出發的。

            給大家看一下我們幫助品牌選擇競品的維度,僅供參考:

            從營銷人的角度來講,我們希望的是:

            或早或晚,幫品牌把競品背后的人群變成我們品牌的用戶,這是我們研究競品的終極目的。

            這才是對的研究目標,一個品牌之所以是我的競爭對手,是因為它背后的消費者,未來應該變成我的人。

            我們按照時間線的長短,可以從以下三個方面來看:

            ①企業層面:誰跟我有一樣的使命、戰略目標。

            也許現在比你牛得多,知名度大的多,現在跟你抗衡完全不行,但是我們的長遠發展是一樣的,那么他們現在做的那些事情對我們來說是有借鑒價值的,當然應該研究。

            ②產品層面:產品購買的視角反推。

            也許他們在一定的價格區間內選擇,也許他們是從工作原理的角度調的,或者從產品熱度的角度挑選。那么這些維度,就是我們反推競品的思考邏輯。

            ③用戶層面:用戶訴求的角度反推。

            用戶買你的產品到底想要解決什么訴求,從訴求的方面反推競品。

            比如一個除甲醛凈化器的品牌,他的競品可能是綠蘿,因為客戶現在就是用綠蘿來解決他們除甲醛的訴求的。

            給大家看一個小的案例展示,看一下數據可以怎么幫我們找到競品。

            左圖是我們服務一個空氣凈化品牌的時候,它天貓店鋪背后的流失用戶去向云圖:

            是指在品牌的旗艦產品頁面停留了80秒以上、但是沒有購買該產品的用戶,后來去買誰的產品了?

            看80秒意味著這個頁面內容大家是認真看的。

            你這么認真地看,表示你很想買,但是你沒有買我,怎么回事?你買誰了?云圖里字越大的品牌,被消費者買的越多。其中這一個月的云圖長這個樣子。

            當時我們都很意外,怎么會是長虹呢,這個品牌之前根本不在我們的分析庫里,但是這就是數據告訴我們的答案,是事實。用戶沒買我們的品牌,去買長虹了。

            3.數據怎樣幫助品牌找到目標人群和對應的營銷手段。

            去年年初,我們給奇葩天團的幾位主創(米果公司)基于他們在喜馬拉雅平臺上的知識付費作品,提供數據咨詢服務。

            當時,他們有一個熱賣產品叫《好好說話》,做的很成功,2016年整個喜馬拉雅平臺賣的最好的知識付費類產品,就是這個產品。

            他們當時有個疑問,這個產品在喜馬拉雅這個平臺已經賣第一了(用戶收割的差不多了),所以如果他們想持續賣下去,是不是應該準備一筆廣告費,去其他的平臺做一下推廣呢?

            后來我們看到用戶數據之后,建議他們不用花這筆錢。

            為什么呢?

            因為分析他們的用戶數據,發現他們的影響力人群里(指:喜歡幾位主創、認可他們身上會說話的能力、有購買知識付費類產品的習慣和預算、想要學怎樣更好地說話的這一群人),差不多只有一半的人買了,還有一半的人沒買呢?

            那么這剩下的一半,為什么想買又沒買呢?把這一半人拓展一下是不是效率會很高呢?

            我們就深入研究這群人,發現,他們和買了的用戶相比,只有一個關鍵不同,那就是消費觀不同:沒買的人是理性消費用戶。

            這個產品當時是邊播邊賣的,用戶需要先花錢買下全集,然后每周會有連載,放出5期,每期6分鐘。

            也就是說,在整個播出的過程里,用戶是看不到全部目錄的,大家只能看到的已經做完了的那些期是什么主題。

            對于理性購物的人來說,我喜歡你,可是你現在讓我花小兩百塊,我都沒法看到整個目錄,那我就等等再買吧。

            但是當時,他們《好好說話》已經整體出完了,目錄已經全了。所以我建議他們重新再用舊有渠道再推一遍試試。先不用花錢去拓展其他渠道。

            他們就回去試了一下,果然,這一部分用戶這回就順利高效地得以轉化了。

            所以大家看到,數據化思維可以支持品牌做各種類型的決策,從戰略到戰術。

            那么,我們幫品牌做營銷的數據分析,效果好壞最核心的評估標準是什么呢?

            不管是我們幫品牌做的是定位,還是用戶畫像,還是代言評估,我們只有一個評估標準,就是不是能給出清晰的、直接可執行的解決方案。

            如果只是數據用來呈現事實的,當然也有用,但這不是好的分析。好的分析,最后出來的一定是解決方案。

            告訴品牌,你到底應該怎么做,品牌怎么優化,產品要怎么改進,渠道怎么選,內容是什么方向。

            要非常具體可落地,所有不能落地的方案都是耍流氓。

            我一直強調用數據化的思維做事情,數據化的思維的關鍵,其實是尋找現象背后的模式,如某種關聯,或規律、規則,正是這些規律,控制了我們所見的事物。

            數據也好,工具也好,思維模型也好,都是手段,是我們了解真相、做出洞察的橋梁。

            我認為,在這個時代,數據化思維是我們每個人營銷人都必須要具備的素質。

            好,謝謝大家!

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