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            工厂的品牌梦,这次稳了吗?

            前十年给品牌代工,后十年走品牌化的道路。
            世界经理人专栏

            Alter聊IT

            微信公众号Alter聊IT(ID:spnews),知名科技自媒体,长期?#37038;?#20114;联网市场、公关等相关工作。世上本没有?#28304;恚?#25105;只求一个立场。

            如果要给2018年的电商领域找一个关键词,“工厂电商”想必是最热门的选项。

            在网易严选、小米有品、网易考拉全球工厂店乃至拼多多等不计成本的市场教育下,工厂电商业已成为被普遍看好的电商模式。不管是将低价进行到极致,还是营造品质的区隔,这些电商平台都成了工厂青睐的流?#23458;?#22320;。

            而那些有着几十年背景的代工厂,也重新萌发了品牌化的想法。

            工厂品牌化简史

            周奇?#24039;?#28023;利长制衣的总经理,大多数人对这家工厂不甚熟悉,但去年在乌镇互联网大会上走红的“丁磊同款”羊绒围巾,正是出自这家工厂之手。

            尝到了甜头的周奇,在一波波媒体进厂探访时给出了这样的规划:“前十年给品牌代工,后十年走品牌化的道路。”

            其实早在十多年前周奇就有了品牌化的打算,那时候金融危机已经发生,眼看眼看国外大客户的订单量下滑,压价成为一?#21046;?#36941;现象,代工几乎看不到利润空间。周奇的做法是注册品牌、进驻商场、线上看店,可至今仍在继续着代工厂的生意。

            周奇绝不是数十万工厂主中的例外,从品牌化野心到被?#30830;牌?#20877;到重新萌发品牌梦,不难梳理这样的心路历程:

            最开始的品牌化,多半发生在“不安分”的工厂身上,?#24425;?#21033;益分配不平衡的自然反应。品?#21697;?#25343;走了90%的利润,留给代工厂的可能5%都不到,而且大多数工厂靠规模赚利润,一旦订单量下滑可能都无法维持收支平衡。

            ?#22303;?#26408;业对宜家的反抗就是一个例子,联合十余家供应商推出了“翻版宜家”的?#25105;?#32654;,从店面装饰到产品风格,几乎是宜家商场的复制。看似“流氓式”的打法,却也暴露了工厂在品牌运作其他?#26041;?#30340;薄弱,结果往往是九死一生。

            第二轮品牌化尝试,听起来不免有些心酸,确切?#27492;凳巧?#23384;维艰谋出路的被迫选择。诸如阿迪达?#27807;?#28023;外大牌将生产线迁入中国的时候,已经先后转战日本、韩国和台湾,当中国劳动力成本趋高时,像候鸟般迁往东南亚就成了大概率?#24405;?/p>

            生产力过剩的工厂变得“饥不择?#22330;保?#26377;些成了淘品牌的代工厂,有些直接走向了“盗版”之路。在淘宝当红的时候,这些工厂们的日子好不滋润,可当淘品牌在每年双11节节败给太平鸟、海澜之?#19994;?#30693;名品牌,上游的工厂们也上演了一幕幕生存悲歌。

            现阶段的品牌化,和互联网影响不无关系,或者说是工厂痛定思痛求发展的主动出击。小米可能是最成功的导师,品牌的从0到1不需要长达数十年的积累,只要能够获得用户的认可,即便不得不用性价?#28982;?#27969;量,也远比代工有利润。

            互联网给了品牌直接触达用户的机会,即使一些工厂还没有意识到这一点,照样学样的模仿也总没有错。也存在一些有技术、有设计、有工艺的工厂,盘算着更为长远的计划,周奇和他的利长制衣算是其中之一。

            诚然,工厂品牌化尝试的成败总有一只看不见的手在操纵着,可?#36816;?#26159;市场,也可以比作?#19978;?#36153;者的用脚投?#34180;?/p>

            消费升级的红利

            两年前讨论“消费升级”?#34987;?#27809;有太多异议,当3.4亿用户的拼多多一年捞进2000多亿元销售额,2块钱一包的涪陵榨菜称霸A股时,消费?#23548;斗路?#22312;一夜之间就取代消费升级,成为最炙手可热的谈资。

            谈论“消费升级?#34987;?#26159;“消费?#23548;丁?#20284;乎并没有太大意义,衡量标准应该是用户的消费行为。刚?#23637;?#21435;的国庆黄金周,国内有9790万人次出?#21361;?#21019;造了435亿元的消费金额,甚至有数据显示:国内跟团游中,携程4、5钻级酒店的用户比例高达近90%;有86%的出境游游客4、5钻级酒店。

            就好像一些人所提出的,从来都不存在消费?#23548;叮?#32780;是消费结构在变化。据德勤发布的《全球奢侈品力量》显示,上一财年里中国奢侈品公司?#23548;?#20302;迷,销售额同比下滑9.4%,“中档”奢侈品牌首当其冲。而在2017年的?#29992;?#28040;费支出中,食品、居住、交通、服装、日用品类的占?#20173;?#20026;78%。

            联想到三浦展在《第?#21335;?#36153;时代?#20998;校?#23545;第二消费时代和第三消费时代的描述:前者是家庭消费的崛起,追求高性价比;后者是个性化消费的爆发,追求?#21543;?#20221;和归属?#34180;?#31867;比来看,中国正处于第二、第三消费时代并行的阶?#21361;?#23601;好像在基础消费中没有陷入追求奢侈品的消费黑洞,受众的是高性价比商品,在文旅消费中又有着明显的升级趋势。

            这恰恰是工厂们?#21442;?#20048;见的,就好像优衣库、无印良品在日本的崛起,中国也在经历类似的过程,也需要符合消费趋势的品牌。

            90后和95后的消费行为是另一条线索。本以为新生代的?#25104;信?#25269;挡不住爱马仕、LV、YSL等品牌的诱惑,麦肯锡却在?#19969;?#21452;击”中国消费者》的报告中给出了这样的答案:“年轻消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。”

            可以佐证的是,网易考拉全球工厂店、小米有品、网易严选、京东京造等新型电商的崛起,直接将工厂作为合作伙伴,然后精简SKU,集中推出爆款。?#28909;?#27809;有对年轻用户的消费行为进行调研,这些电商平台肯定不愿意进行一场豪赌。

            电商抛出橄榄枝

            在线上线下融合的新零售态势下,电商平台掌握了更大的话语权,在工厂眼中不失为品牌化的捷?#19969;?#21516;时电商平台也有着自己的考量,既然年轻用户青睐品质和高性价比,去除所有中间?#26041;?#30340;工厂直达,无疑最有故事可讲。

            只是不同的电商平台,有着不同的视角,不同的思路,不同的方法论,向抛出的橄榄枝也有所不同。

            比如网易考拉全球工厂店的思路是先选工厂,然后再一起打造品牌,也可以?#31283;?#25104;“工厂品牌合伙人”模式。利长制衣的自有品牌Casta Diva应该就是网易考拉全球工厂店想要给出的样本,不仅联合打造了丁磊同款围巾、“37℃”羊绒衫等爆款,也为Casta Diva引入了娱乐综艺投放、线下品牌店等推广手段。

            网易的切入点不难理解,品牌成长最难的是起步阶?#21361;?#24456;多?#20998;?#30693;名品牌都经历了几十年的培育期,网易考拉的电商渠道、营销资源、品牌背书等?#24425;?#24037;厂所需要的。不过网易考拉全球工厂店只选择行业?#20961;?#26368;顶尖1-3家工厂,也就意味着“合伙人”的门槛是有能力生产比肩大牌质量的产品,即使工厂没有品牌基础,这是相较于传统电商模式最大的不同。

            阿里、京东的思路是选品牌,重要节点的营销活动都会拉上几家?#20961;?#21697;牌,流?#21487;?#20063;有意向?#20961;?#21697;牌倾?#34180;?#21407;因也不难理解,电商领域也存在二八法则,少数几家?#20961;?#21697;牌贡献了80%以上的销售额,特别是对于巨头级的电商平台而言,需要在不同品牌之间博?#27169;?#25276;注?#20961;?#21697;牌必然是最“安全”的。

            服装、食品、美?#34180;?#30005;器等大众化品类的工厂品牌,自然不会?#21069;?#37324;、京东特别?#23637;?#30340;对象,垂直品类则不尽然。以家具为例,在每年双11的销售额榜单中,?#36136;?#26408;业、顾家家居等借互联网崛起的品牌,排名往往在曲美、全?#35757;却?#32479;家具品牌前面。在这些相对低频的品类中,工厂直营在定价上不无优势,基于本身已经有的品牌影响力,也有机会拿到京东、阿里的流量倾?#34180;?/p>

            拼多多联合?#35789;?#20154;达达曾表示:“工厂品牌的痛点,在于没有?#40092;?#30340;渠道和营销方式。”这个思路也成就了拼多多所代表的第三种模式。被提及最多的是“可心柔?#20445;?#24120;年为欧?#23567;?#22823;润发等零售商代工,在拼多多上以低价爆款的模式创造了单品千万级的销量。

            按?#25484;?#22810;多官方给出的数据,过去两年中培育了近千家工厂品牌,并成为很多工厂青睐的流量重地。代价也同样存在,消费者记住的是爆款单品,而不是品牌,尤其当消费者在极度熟悉了一款低价的商品后,这个品牌还能够推出利润更高的高品质商品吗?

            结语

            电商平台对工厂品牌的不同认知,很难给出高低上下的论断,不过是瞄准了不同类型的工厂罢了。

            需要思考的是,工厂在今天的选择和十多年前并没有太大不同,?#35851;?#30340;是商业环?#22330;?#28192;道、营销、物流、服务等集一身的电商平台们,正在扮演起?#23433;?#20048;”的?#24039;?#25361;中的是有大牌梦的工厂,用品牌?#35851;?#20195;工身份的代工厂,还是假以品牌化继续薄利多销的模式?当然?#24425;?#30456;互选择的结果。

            本文系Alter聊IT授权世界经理人发布,并经世界经理人编辑。文章内容仅代表作者独立观点,不代表世界经理人立场,如需转载请联系原作者获取授权,并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095679/01/,推荐关注微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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