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            工廠的品牌夢,這次穩了嗎?

            前十年給品牌代工,后十年走品牌化的道路。
            世界經理人專欄

            Alter聊IT

            微信公眾號Alter聊IT(ID:spnews),知名科技自媒體,長期從事互聯網市場、公關等相關工作。世上本沒有對錯,我只求一個立場。

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            如果要給2018年的電商領域找一個關鍵詞,“工廠電商”想必是最熱門的選項。

            在網易嚴選、小米有品、網易考拉全球工廠店乃至拼多多等不計成本的市場教育下,工廠電商業已成為被普遍看好的電商模式。不管是將低價進行到極致,還是營造品質的區隔,這些電商平臺都成了工廠青睞的流量洼地。

            而那些有著幾十年背景的代工廠,也重新萌發了品牌化的想法。

            工廠品牌化簡史

            周奇是上海利長制衣的總經理,大多數人對這家工廠不甚熟悉,但去年在烏鎮互聯網大會上走紅的“丁磊同款”羊絨圍巾,正是出自這家工廠之手。

            嘗到了甜頭的周奇,在一波波媒體進廠探訪時給出了這樣的規劃:“前十年給品牌代工,后十年走品牌化的道路。”

            其實早在十多年前周奇就有了品牌化的打算,那時候金融危機已經發生,眼看眼看國外大客戶的訂單量下滑,壓價成為一種普遍現象,代工幾乎看不到利潤空間。周奇的做法是注冊品牌、進駐商場、線上看店,可至今仍在繼續著代工廠的生意。

            周奇絕不是數十萬工廠主中的例外,從品牌化野心到被迫放棄,再到重新萌發品牌夢,不難梳理這樣的心路歷程:

            最開始的品牌化,多半發生在“不安分”的工廠身上,也是利益分配不平衡的自然反應。品牌方拿走了90%的利潤,留給代工廠的可能5%都不到,而且大多數工廠靠規模賺利潤,一旦訂單量下滑可能都無法維持收支平衡。

            耐力木業對宜家的反抗就是一個例子,聯合十余家供應商推出了“翻版宜家”的嘉宜美,從店面裝飾到產品風格,幾乎是宜家商場的復制。看似“流氓式”的打法,卻也暴露了工廠在品牌運作其他環節的薄弱,結果往往是九死一生。

            第二輪品牌化嘗試,聽起來不免有些心酸,確切來說是生存維艱謀出路的被迫選擇。諸如阿迪達斯等海外大牌將生產線遷入中國的時候,已經先后轉戰日本、韓國和臺灣,當中國勞動力成本趨高時,像候鳥般遷往東南亞就成了大概率事件。

            生產力過剩的工廠變得“饑不擇食”,有些成了淘品牌的代工廠,有些直接走向了“盜版”之路。在淘寶當紅的時候,這些工廠們的日子好不滋潤,可當淘品牌在每年雙11節節敗給太平鳥、海瀾之家等知名品牌,上游的工廠們也上演了一幕幕生存悲歌。

            現階段的品牌化,和互聯網影響不無關系,或者說是工廠痛定思痛求發展的主動出擊。小米可能是最成功的導師,品牌的從0到1不需要長達數十年的積累,只要能夠獲得用戶的認可,即便不得不用性價比換流量,也遠比代工有利潤。

            互聯網給了品牌直接觸達用戶的機會,即使一些工廠還沒有意識到這一點,照樣學樣的模仿也總沒有錯。也存在一些有技術、有設計、有工藝的工廠,盤算著更為長遠的計劃,周奇和他的利長制衣算是其中之一。

            誠然,工廠品牌化嘗試的成敗總有一只看不見的手在操縱著,可以說是市場,也可以比作成消費者的用腳投票。

            消費升級的紅利

            兩年前討論“消費升級”時還沒有太多異議,當3.4億用戶的拼多多一年撈進2000多億元銷售額,2塊錢一包的涪陵榨菜稱霸A股時,消費降級仿佛在一夜之間就取代消費升級,成為最炙手可熱的談資。

            談論“消費升級”還是“消費降級”似乎并沒有太大意義,衡量標準應該是用戶的消費行為。剛剛過去的國慶黃金周,國內有9790萬人次出游,創造了435億元的消費金額,甚至有數據顯示:國內跟團游中,攜程4、5鉆級酒店的用戶比例高達近90%;有86%的出境游游客4、5鉆級酒店。

            就好像一些人所提出的,從來都不存在消費降級,而是消費結構在變化。據德勤發布的《全球奢侈品力量》顯示,上一財年里中國奢侈品公司業績低迷,銷售額同比下滑9.4%,“中檔”奢侈品牌首當其沖。而在2017年的居民消費支出中,食品、居住、交通、服裝、日用品類的占比約為78%。

            聯想到三浦展在《第四消費時代》中,對第二消費時代和第三消費時代的描述:前者是家庭消費的崛起,追求高性價比;后者是個性化消費的爆發,追求“身份和歸屬”。類比來看,中國正處于第二、第三消費時代并行的階段,就好像在基礎消費中沒有陷入追求奢侈品的消費黑洞,受眾的是高性價比商品,在文旅消費中又有著明顯的升級趨勢。

            這恰恰是工廠們喜聞樂見的,就好像優衣庫、無印良品在日本的崛起,中國也在經歷類似的過程,也需要符合消費趨勢的品牌。

            90后和95后的消費行為是另一條線索。本以為新生代的食色男女抵擋不住愛馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑,麥肯錫卻在《“雙擊”中國消費者》的報告中給出了這樣的答案:“年輕消費者對自己想要什么非常明確,無論是本土品牌,還是外國品牌,要求都是一樣的。首先,要物有所值。其次,產品品質要好,而且能滿足個人偏好。”

            可以佐證的是,網易考拉全球工廠店、小米有品、網易嚴選、京東京造等新型電商的崛起,直接將工廠作為合作伙伴,然后精簡SKU,集中推出爆款。倘若沒有對年輕用戶的消費行為進行調研,這些電商平臺肯定不愿意進行一場豪賭。

            電商拋出橄欖枝

            在線上線下融合的新零售態勢下,電商平臺掌握了更大的話語權,在工廠眼中不失為品牌化的捷徑。同時電商平臺也有著自己的考量,既然年輕用戶青睞品質和高性價比,去除所有中間環節的工廠直達,無疑最有故事可講。

            只是不同的電商平臺,有著不同的視角,不同的思路,不同的方法論,向拋出的橄欖枝也有所不同。

            比如網易考拉全球工廠店的思路是先選工廠,然后再一起打造品牌,也可以形容成“工廠品牌合伙人”模式。利長制衣的自有品牌Casta Diva應該就是網易考拉全球工廠店想要給出的樣本,不僅聯合打造了丁磊同款圍巾、“37℃”羊絨衫等爆款,也為Casta Diva引入了娛樂綜藝投放、線下品牌店等推廣手段。

            網易的切入點不難理解,品牌成長最難的是起步階段,很多歐洲知名品牌都經歷了幾十年的培育期,網易考拉的電商渠道、營銷資源、品牌背書等也是工廠所需要的。不過網易考拉全球工廠店只選擇行業頭部最頂尖1-3家工廠,也就意味著“合伙人”的門檻是有能力生產比肩大牌質量的產品,即使工廠沒有品牌基礎,這是相較于傳統電商模式最大的不同。

            阿里、京東的思路是選品牌,重要節點的營銷活動都會拉上幾家頭部品牌,流量上也有意向頭部品牌傾斜。原因也不難理解,電商領域也存在二八法則,少數幾家頭部品牌貢獻了80%以上的銷售額,特別是對于巨頭級的電商平臺而言,需要在不同品牌之間博弈,押注頭部品牌必然是最“安全”的。

            服裝、食品、美妝、電器等大眾化品類的工廠品牌,自然不會是阿里、京東特別照顧的對象,垂直品類則不盡然。以家具為例,在每年雙11的銷售額榜單中,林氏木業、顧家家居等借互聯網崛起的品牌,排名往往在曲美、全友等傳統家具品牌前面。在這些相對低頻的品類中,工廠直營在定價上不無優勢,基于本身已經有的品牌影響力,也有機會拿到京東、阿里的流量傾斜。

            拼多多聯合創始人達達曾表示:“工廠品牌的痛點,在于沒有合適的渠道和營銷方式。”這個思路也成就了拼多多所代表的第三種模式。被提及最多的是“可心柔”,常年為歐尚、大潤發等零售商代工,在拼多多上以低價爆款的模式創造了單品千萬級的銷量。

            按照拼多多官方給出的數據,過去兩年中培育了近千家工廠品牌,并成為很多工廠青睞的流量重地。代價也同樣存在,消費者記住的是爆款單品,而不是品牌,尤其當消費者在極度熟悉了一款低價的商品后,這個品牌還能夠推出利潤更高的高品質商品嗎?

            結語

            電商平臺對工廠品牌的不同認知,很難給出高低上下的論斷,不過是瞄準了不同類型的工廠罷了。

            需要思考的是,工廠在今天的選擇和十多年前并沒有太大不同,改變的是商業環境。渠道、營銷、物流、服務等集一身的電商平臺們,正在扮演起“伯樂”的角色,挑中的是有大牌夢的工廠,用品牌改變代工身份的代工廠,還是假以品牌化繼續薄利多銷的模式?當然也是相互選擇的結果。

            本文系Alter聊IT授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095679/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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