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            除了求穩、求長、求變,存量競爭時期還能如何挖掘用戶價值?

            隨著互聯網行業從增量市場走向存量市場,互聯網應用們都在為挖掘增量和盤活存量而忙碌。
            世界經理人專欄

            劉曠

            以禪道參悟互聯網,微信公眾號:liukuang110

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            短短幾個月,曾以不變應萬變的微信已經對訂閱號進行了幾次改版,最近一次更新中對訂閱號列表的呈現方式做了大刀闊斧的調整。不只是微信,近兩年通過爆發式增長超車的兩大黑馬短視頻應用快手和抖音也在求變,尤其是快手,先是上線快手小游戲,后又收購了一直在易主的A站……這一系列變化的背后都是老生常談的流量紅利褪盡問題。

            存量期眾生相:求穩、求長、求變

            當流量紅利期結束,增量市場變為存量市場,迎來增長瓶頸的互聯網應用們也不得不開始張羅挖掘存量用戶價值、尋找新的增量市場,以及控制不斷上漲的運營成本,呈現出求穩、求長、求變三相。

            求穩

            攘外必先安內,盡管不少互聯網應用的用戶基數都很大,但活躍用戶數在白熱化的競爭中頻頻下滑,存量競爭時期相比獲取新用戶,更需要優先考慮如何留住老用戶。

            從成本方面考慮,激勵老用戶消費也比拉新的成本低,能給企業帶來盈利希望,是一舉兩得之策,通過付費會員制將用戶分層,對服務升級也就順勢成為了互聯網應用們挖掘存量用戶價值的人手必備的策略。

            亞馬遜和京東一前一后推出了各自的付費會員服務;阿里更是大手一揮,將餓了么、天貓、優酷等應用一起打包,為淘氣值1000分以上的用戶帶來了88元年費會員的福利。不只是電商,在線視頻、在線音頻等領域的互聯網應用也紛紛效仿,或是推出獨立付費會員服務,或是和愛奇藝一樣聯合其他應用推出跨界付費會員服務。

            付費會員制在留住老用戶的同時,也逐漸承擔起了盈利的重任。數據顯示,京東Plus會員的人均購物金額是非Plus會員的9倍,而亞馬遜的Prime會員平均每年的消費高達1500美元,而非會員平均年消費僅有625美元。

            求長

            隨著獲客成本走高,單個產品的運營成本也在日益遞增,單打獨斗巨頭云集的競爭中不僅容易在被擠出賽場,也很難實現增長,但延長產品線則能互相協同。產品互相獨立,可在使用場景等方面互補,覆蓋更多用戶群體,彌補市場空白;組成產品矩陣則可強強聯合,利用聯動效應互相導流,擴大市場影響力。

            因此,除了付費會員制,搭建產品矩陣、生態化也成了存量時期的另一個共識。處在增長瓶頸期的互聯網應用們相繼通過推出面向新市場的互補產品,或是通過收購、與其他領域的產品合并組成產品矩陣以求長線發展。

            前者,如先后上線美圖秀秀、美拍、潮自拍等應用以滿足女性用戶需求的美圖,連 發火山小視頻、西瓜視頻、抖音三款應用以搶占短視頻賽道的今日頭條,以及推出早教英語品牌掌門少兒以全面覆蓋K12教育市場各年齡層用戶的掌門1對1等。后者,如與大眾點評合并后又收購摩拜單車的美團,在阿里推動下收購百度外賣又與口碑合并的餓了么等。

            求變

            一二線城市流量趨近飽和,讓互聯網應用們不得不把目光投向其他新興市場以及尚待開發的流量池,調整發展方向。而拼多多和趣頭條兩個將目標用戶群體定位于小鎮青年的應用成功上市,則讓各行各業看到了小鎮市場的增長潛力。相關數據顯示,小鎮青年的基數高達2.27億,而一二線青年僅為0.68億,2017年三、四城市的GDP增長速度也超過了全國平均水平,分別達到了8.87%和10.58%,消費潛力確實不容小覷。

            拼多多上市后卷入輿論風波,盡管市場一邊倒地指摘拼多多上市成功是消費降級的表現,但還是對流量充沛、獲客成本低廉的小鎮市場表現出了狂熱的向往,不論是騰訊等互聯網巨頭或是創業企業都對小鎮市場趨之若鶩,宛若19世紀80年代的美國淘金熱。“市場下沉”更是取代“新零售”成為時下最熱門的開發增量市場的策略,比如最近一篇討論縣城發展機遇的文章就在全網獲得了廣泛關注。

            求穩求長求變之外:底層賬戶優化迫在眉睫

            在求穩、求長、求變之外,為了滿足用戶需求和升級服務,也有很多互聯網應用開始重視底層賬戶的優化。

            一方面,目前被廣泛使用的賬號體系分為靜態密碼賬號和手機號+短信驗證兩種,操作成本都很高但效率都很低。用戶的賬號過多時,若密碼一致容易被順藤摸瓜,若全都不一致則容易忘記或混淆;短信驗證碼取代靜態密碼,雖提高了注冊、登錄、綁定等環節的效率,但驗證碼接收延遲或接收不到的情況時有發生,解綁流程也非常繁瑣。

            同時,傳統賬號體系也給企業增加了不少運營負擔。手機號+驗證碼注冊的方式已經便捷許多,但從下載到注冊,用戶的流失率仍然很嚴重,導致獲客成本長期以來居高不下。天翼賬號數據顯示,傳統賬號體系的注冊轉化率僅有5%到10%。短信費用在運營成本中占了很大比例,存量競爭時期的獲客成本又高昂,兩者相加成本更難控制。

            盡管不少互聯網應用增加了微信、微博等第三方登錄方式以提高用戶注冊登錄效率,但手機號驗證環節仍不可或缺,治標不治本。

            另一方面,手機的解鎖認證方式已由簡單的數字密碼、圖案密碼向復雜的指紋識別、面部識別等生物識別解鎖方式升級,信息安全日益受到用戶重視。但反觀傳統賬號體系,不僅操作成本高,漏洞也很多。

            由于一個手機號可能對應數十個互聯網應用,信息泄露問題如影隨形困擾著不少用戶。不少應用均出現過信息安全問題,比如近日因存在信息泄露風險即將被關閉而引起了業內廣泛關注的Google+,信息安全也是Google+獲客難度增加和用戶大量流失的原因。時間再往前推,Facebook的信息泄露問題曾遭到集體訴訟……科技巨頭尚且如此,更不必說信息管理工作不到位的小企業。

            微信等社交應用背后是人際關系圖譜和聯系方式,京東等電商賬號和金融賬號背后則關系財產安全,而美圖潮自拍等攝影應用的背后是圖像隱私,不一而足。互聯網應用已經融入大眾生活當中,一旦出現信息安全事故就很容易動搖用戶信任基礎,徒添獲客成本。

            不管互聯網應用們在存量競爭時期是選擇求穩、求長還是求變來挖掘存量用戶價值和新增量市場,底層賬號系統的優化都已迫在眉睫。因此,對市場有深刻洞察力,注重用戶體驗細節的美圖和京東等互聯網企業均與天翼賬號達成了戰略合作,接入免密認證服務來降低用戶使用門檻、完善用戶體驗、降低運營成本,以及提高信息安全系數。

            提高新體驗,降低用戶使用成本,提高應用替換成本能購帶來產品價值的提升。

            免密認證沒有密碼被盜,驗證碼挾持等隱患,登錄時間僅需兩秒,作為具有更高技術壁壘,普適性更強,適用于任何用戶群體的賬戶體系,恰恰是幫助互聯網應用提高新體驗、降低用戶使用成本、提升應用替換成本的優質方案。天翼賬號免密認證的合作數據也證明了這一點:使用天翼賬號免密認證之后小米MIUI9的登錄轉化率提升90%;美圖潮自拍可以實現快速拍照和防照片被竊取;京東的登錄轉化率提升了30%,用戶登錄時長縮短了80%,用戶活躍率明顯提升。

            不論是付費會員制、產品矩陣或是市場下沉,目的都是挖掘存量用戶價值和控制運營成本,而通過天翼賬號等免密認證服務優化底層賬號系統則能夠以最低成本提高用戶體驗和用戶轉化率,對中小企業而言可以說是立杠見影的策略。

            求穩,更安全的賬號體系可以讓會員更放心的消費;求長,更快捷和安全的賬號體系也能夠提升用戶的注冊登錄效率和轉化率;求變,簡單易用的賬號體系在市場下沉時更據競爭力,一二線用戶尚且對驗證碼詐騙難以招架,小鎮市場的用戶對信息安全的防范意識更低,此情況在小鎮市場可能更為普遍,信任更難建立,安全快捷的賬號體系也就更容易搶占市場先機。

            由此可見,以天翼賬號為代表的免密認證賬戶體系將成為求穩、求長、求變發展的互聯網應用們在存量時代挖掘用戶價值的根基。

            總而言之,隨著互聯網行業從增量市場走向存量市場,互聯網應用們都在為挖掘增量和盤活存量而忙碌,通過會員制求穩,通過產品矩陣求長線發展,通過市場下沉求變化成為主要的生存策略。但底層的賬戶系統優化是這些策略能夠有效發揮的基礎,安全而快捷的登錄方式,不論是對于培養用戶忠誠度,延伸產品線,或者是擴大用戶群體都起著降低門檻,建立信任的作用,免密認證方式在未來有望成為互聯網應用們挖掘存量用戶價值的基礎。

            本文系劉曠授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xlhej.icu/sales_marketing/ma/8800095680/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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