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            想被消费者喜欢,这几点做到了吗?

            营销的3个层次,你站在哪层?

            本文来自微信公众号“笔记侠?#20445;↖D:Notesman),世界经理人经授权转载。

            笔记君说:

            进入新的消费时代,管理者对营销要具备新的认知,那么管理者们该如何理解新的营销逻辑并进行营销管理呢?

            接下来,和笔记君一起走进今天的文章寻找答案吧。

            以下,尽情享用~

            一、广告与营销区别

            大家都知道,营销行业以前俗称广告行业,但你现在会发现:称呼自己为广告公司的人越来越少,大家都会称呼自己为营销公?#23613;?/p>

            两者的区别在于,以前的营销是以投入广告为主。当年我们提到营销就想到广告,所?#38405;?#20195;人都称自己为广告公?#23613;?/strong>

            而现在广告只是营销体系中的一小部分,而且也不再是最主要的部分。

            广告行业的核心商?#30340;?#24335;是提供专业服务+赚取媒介价差。

            媒介价差是指广告公司在做媒体投放时,通过几家公司媒体投放聚合形成更大优势,从而媒体端获得更高的价格所形成的价差。

            当然现在营销行?#30340;冢?#23186;介价差的商?#30340;?#24335;已不再成立。因为上游媒体在快速集中,TOP

            20的媒体占中国流量的90%以上,但BAT三家流量就占85%以上。

            上游就只是三家到五家,最多十家公司,中间商赚差价的模式已经不成立了。

            二、中国企?#23548;?#30524;中的营销

            我正?#25237;?#20110;读湖畔大学,和同学们聊天时,他们常问我营销公司到?#36164;?#20570;什么的。

            我在那个时候突?#27426;?#23519;到:湖畔大学的很多同学,公司?#23478;?#32463;做到了行业顶尖,但他们还是不了解营销是干什么的。这?#24471;鰨?#22312;中国仍有大部分的企?#23548;一?#19981;太了解营销是干什么的。

            这是因为当下很多企?#23548;?#37117;是从技术或贸易出身,很少有是从营销出身的。而在美国CEO职业背景中,企?#23548;掖邮?#24109;营销官出身的排在第一位。

            那时我就开始思考,中国企?#23548;?#20026;什么不了解营销是干什么的?

            1.行业复?#26377;?/strong>

            这个行业有很多新词被提出来,如:网红经济、程序化交易、CDPDMP……这些词让很多外行人听得?#35780;?#38654;里。

            也有很多具有冲击力的理论,如:定位、IP、微商、最近比较火的社交电商……各类各样的词?#27426;?#20986;现。

            BAT和京东也?#27426;?#25243;出各种新名词:腾讯?#23567;?#26234;慧营销?#20445;?#38463;里?#23567;?#20840;域营销?#20445;?#20140;东?#23567;?#26080;界营销?#34180;?#36825;几个词到?#36164;?#20160;么意思,谁又能讲明白?

            2.中国核心商?#30340;?#24335;?#27426;?#21464;化

            最早是苏宁和国美激烈竞争的时代,它们代表?#30036;?#19979;渠道从无到有的建设过程。只要有渠道,货就能卖出去。

            然后?#21069;?#37324;巴巴和京东线上渠道的竞争,它们现在都是中国最大的零售商,借助互联网?#21344;?#22686;长的红利,现在电商消费占全社会消费超过了20%,还在迅速增长。

            再然后小米和拼多多出现了,它们是性价比的代言人。小米把手机做得很便宜?#27426;?#25340;多多的市场以三、四、五线城市展开,在拼多多上,能看到很多不可?#23478;?#30340;价格,这激发了消费者立刻购买的欲望。

            可是如果只停留在这里,中国的经济是不会再有一个结构性突破的。因为性价比模式的利润率非常?#20572;?#32473;消费者创造的价值感和幸福感同样非常低。

            尤其在消费电?#26377;?#19994;,定位为性价比的模式,这样的风险很大,因为:

            我们每个人用手机都有?#27426;?#30340;身份情感的投射,都是对自己个人生活方式的表达。

            中国现在这一代年轻消费者选择手机的方式是,选择一个与他的价值观、审美、个性?#25237;ㄎ欢?#21305;配的手机,而这时候再坚持讲性价比就是对消费者情感的伤害。

            这代人的消费观念变化得非常快,小米却一直没有响应到,还在讲性价比,产品也没有什么区别,现在小米的中国市场份额在快速?#20013;?#19979;降。

            拼多多则是一个有意思的例子。时趣同事专门做了拼多多调研发现:拼多多上的商品并不是都有质量问题,有些还是不错的代工厂生产的。

            例如有一双鞋就是耐克在中国的代工厂做的,材?#21183;分?#21508;方面?#20960;?#32784;克鞋一样,唯一区别是这双鞋没有LOGO,或者有着奇怪的LOGO,在拼多多?#19979;?span>75元。而耐?#36865;?#26679;的工厂生产出来的,贴上耐克的LOGO后就卖800元,差了10?#37117;?#26684;。

            这意味着什么?一双鞋75元,工厂还是可以赚到钱的,只不过赚得非常少,利润比?#20132;?#34180;。耐?#33487;?#20102;几十倍甚至上百倍溢价品牌的钱,背后的产品成本其实是差?#27426;?#30340;。

            在利润比纸薄的经济模型下,厂商是很难受的,这意味着需要更大的付出、更便宜的原材料、对下游供应商更?#37327;?#30340;条件、员工更多的996

            在这?#20013;?#20215;比经济模式下,所有人都是不太幸福的——

            企?#23548;?#19981;幸福、企?#23548;?#30340;劳动者不幸福、消费者也不幸福。如果你原来穿20元的鞋,那么你穿上一双75元的耐克工厂做的鞋,你才会有幸福感,否则就不会有幸福?#23567;?/p>

            如果有一天你买了200元的耐克,那你的消费心理就从75元上升到200元了,继续升级则是去穿700元的鞋,这就是市场发展趋势。

            讲性价比的这种模式,在中国很快就会过去,如果它不过去,我们就很难应付当今国内国际的宏观压力。

            中国已经有很多企业走在前面了,比如华为,就进入了技术商品附?#21448;的?#24335;。过去几十年间准备了方案B,在很早的时候就开始投钱,做核心主控技术,今天终于问世。

            虽然华为还有很多挑战,但是它已经领先走到前面去了。抛开中美贸易战不看,华为手机过去这几年的表现就非常不凡:中国手机能卖到4000块钱以上的也就只有华为。

            不仅仅因为华为能够在芯片上做到比较好的?#20998;剩?#32780;?#19968;?#20026;手机在品牌上也做了非常有效地投资和建造。大家提到华为,都不觉得它是性价比品牌或便宜品牌。

            中国已经有很多企业走在前面了,李宁作为中国的老品牌,两年前在纽约开了发布会,发布了一批新的服装。

            这批服装有很多的改进,最大的改进则是将中国文?#22336;?#21040;了胸口的位置,而且很多中国元素被使用。

            没想到中国元素这次被中国品牌大胆使用后,竟然如此迅速地引发了年轻消费者的热情,同时在国际上也被认同这是新潮流。

            这为李宁带来了巨大的销售推动力,李宁产品在中国首发都是要排队的。

            中国的新一代年轻消费者,从出生就是在中国的改革开放时期,他们跟世界沟通?#25237;?#19990;界的了解程度都非常开放。

            他?#24039;?#19979;来就有互联网,他们对于文化、时尚领域等这些各式的非正式领域的信息,和世界的同步性非常高。

            所以中国这一代的年轻人,是第一代既有民族自信又有国际视野的年轻人,他们对中国品牌和中国文化,从底层上就具有深刻而又微妙的自信。

            中国的95后、00后,他们的心理和70后、80后完全不一样,他们对中国文化的元素和身份更加自信。

            李宁在产品创新上就引起了消费者的情感共鸣。如果一个国?#31227;放?#27809;有自己国家的民族特征和自信,是很难真正地走出世界,在世界舞台上拥有独特身份的。

            李宁是中国消费品牌中第一个突破了消费者心理障碍的品牌。我们相信未来会有更多的新的中国品牌会突破这个心理。

            三、商品附?#21448;?#30340;驱动力是

            技术创新和营销创新

            以上成果皆得益于商品的附?#21448;擔?#37027;附?#21448;?#20174;哪里来?

            中国企业要想有附?#21448;擔?#20854;实非常简单:

            从商业本质?#20384;?#30475;,首要是科?#21363;?#26032;。

            虽然拥有独特的科学技术,会让竞争对手在?#27426;?#26102;间内没法赶超你的企业、你的功能和价格,会使你有特别大的创新能力,但是,大部分的行业,本质?#21916;?#26159;靠技术领先驱动的。

            可是,尽管有一些不依靠科?#21363;?#26032;的企业,它的产品在成本、工艺、水平上都与你没有差异,但它就是能够卖出更高的价格,它就是能够让消费者有更多的幸福感,这就是营销创新的能力。

            营销创新能力本就是在创造一种消费者价值,让消费者在选择和购买产品的时候,更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观去付费,从而获得更大的心理附?#21448;怠?/p>

            营销创新最核心的使命就是实现消费者购买和使用商品的心理附?#21448;怠?/p>

            产?#20998;?#38388;的竞争除了?#20998;?#31454;争以外,更重要的是附?#21448;?#21644;品牌的竞争。中国大部?#21046;?#19994;都还没有掌握系统性的思考、管理、执行,以及最后享受品牌红利的过程。

            中国的企业过去几十年在生产制造、成本管理、渠道管理、电商管理等各个方面都走在了世界前列,?#27426;?#22312;营销管理上,我们?#21019;?#20110;最弱一环。

            四、营销管理对企业的价值

            马斯洛的需求理论金字塔讲的是:人的心理需求,是从满足温饱到个人实现,逐步上升的。

            在企?#21040;?#20570;营销?#24425;?#19968;样的,企业营销本质上?#24425;?#37329;字塔原理。最低层次是让消费者买我,这对短期销售有促进、保障的作用。

            例如,某婚纱拍摄公司,在?#27426;?#26102;间内通过密集的广告轰炸,能影响到这段时间内考虑要去拍婚纱摄影的人的决定。

            婚纱拍摄是非常低频高额的消费,消费者是比较理性的,一般情况下它会做?#27426;?#30340;调?#23567;?/p>

            所以这就是最低层次的消费,仅仅是让消费者买我。因为这批人两年之内不可能再找你拍一次结婚照,即使中国离婚率很高,也没有高到那种程?#21462;?/p>

            那么,广告停了后,大?#19968;?#33021;记住你吗?可能只记得有一个奇怪的广告。

            营销更往上的层次,是你做的每件事情都要讲明白,要让消费者记住你,无论是你的企业,还是你的产品和服务。

            在产品和服务本质差别影响不大的时候,价值观就起了决定性作用。

            价值观是一个企业品牌在背后对消费者需求、对整个世界、对审美、?#28304;?#23478;很难达成一致的事情上的独特观点。如果这个观点能引起消费者共鸣,你就成功了。

            因为许多人没有观点,你给了他一个观点后,他就会记住你。

            此时营销管理的价值是积累正向的企业品牌,让消费者感知到企业独特的魅力,更大范围地和更?#20013;?#22320;对销售形成促进作用,对竞争形成抵御作用。

            最高层次则是让消费者发?#38405;?#24515;地喜欢我。

            今天的消费者有极强的参与能力,很难像以前一样,凭借一个广告就使他相信你。所以当下,企业需要让消费者、上下游、商业合作伙伴、媒体参与到传播过?#35752;小?/p>

            例如,假如各?#27426;?#26159;企?#23548;?#25110;高级管理人员,我想请你在朋友圈为一辆?#25237;?#36735;车的品牌做推广和代言,你会做吗?你肯定会拒绝。

            哪怕给你3000块钱,让你在朋友圈说这是你购买的车,你非常喜欢这个车,你还是会拒绝。但如果是宝马或奔驰请你在朋友圈作代言人呢?你就会更加愿意。

            这就是新的核心竞争力和优势:让消费者发?#38405;?#24515;喜欢,能够和消费者、上下游、商业、媒体界形成更高效的协作,?#27426;喜?#29983;更大的品牌势能。

            五、管理者理解营销的4个层次

            第一种是?#27426;?#30340;层次,?#20384;?#23601;跟营销人说“你能跟我做销售对赌吗??#34180;?#25237;资回报率有保证吗?”

            这两种说法看上去都非常专业,可事实上呢?这两种说法?#20174;?#20986;管理者根本不了解营销、生产、销售?#26041;?#20043;间的关系。

            因为能做销售对赌的基本上也只有渠道对?#27169;?#33829;销是做不到的。

            中国现在的电视广告、户外广告的投资回报率是很难计算的。对于营销媒体的选择,互联网、大数据行业的增长最快。

            阿里和京东的广告大家都看得不少,这两家公司对数据的敏?#23567;?#30740;究和分析,对投资回报率的计算肯定?#28909;魏我患移?#19994;?#20960;摺?/p>

            但它们铺天盖地做营销,本质上还是因为,对它们?#27492;擔?#25237;资回报率虽然算不清楚,但还是有效的。

            并非所有有效的事情,都能算出每分钱的投资回报率。小朋友为什么去上夏令营,有投资回报率吗?#20811;?#19981;出来的。

            审美上还没有更新的企?#23548;乙彩?#38750;常痛苦的,因为审美使新一代年轻消费者与国际化接轨。我们这代企?#23548;一?#27809;有做好这方面的准备。

            下一个维度是执行层次,纠结的是,这个?#24049;?#19981;好看?LOGO是否要再大一点?报价贵不贵?#21487;?#24847;层次纠结的是,是否需要请代言人?预算花在哪了?用不用找个更专业的外脑?

            然后是理念层次——有这种思维层次的老板已经非常优秀了——他会思考我的品牌价值观如何才能得以体现,引起消费者的共鸣?

            最后是智慧层次,这样的老板会思考:如今的消费者是什么样的?他们在生活中?#24515;?#20123;困境和烦恼?他们对自己?#24515;?#20123;不满?我的产品如何才能在他的生活中扮演最重要的?#24039;?/p>

            这样反?#27492;?#32771;,从而反推到生产制作、客服、售后?#20154;?#26377;体系中去,然后再将产品往品牌目标去推进。

            这类企?#23548;?#23601;是知行合一,从消费者出发去思考营销。

            六、营销管理需要内外结合

            营销里,有一个经典的定义——4PProductPricePlacePromotion,指产品、定价、渠道、推广)。

            4P,在内外营销管理上?#20960;?#26377;分工:

            内部营销管理者更重视的是产品、定价和渠道,因为他?#24515;?#37096;的视角,和更充分的内部信息?#27426;?#22806;部营销管理更注重外部环境研究,由于外部环境瞬息万变,想要把握媒介变化与消费者需要专业的营销团队。

            内?#23458;哦邮?#19981;可能比外?#23458;?#38431;更专业的,因为没有一家公司能够在成为本行业领先公司的同时,又是领先的广告公?#23613;?#36825;是不成立的。所以,我们更应该把内外营销管理协同好。

            七、总结

            我们经历了渠道的红利、互联网红利、大数据红利,这一代企业工作者的996红利,我们快要没有任何其他的红利了。

            我们的下一个红利是什么?必须要转移到创造力上去。因为,创造力是一?#25351;郊又?#26356;高的能力。

            时趣希望赋能给这个行业中真正会创新的人才,让他们服务好客户,帮助客户提升创造力,创造更大的商?#23548;?#20540;。希望大家一起创造出中国下一个时代的商?#23548;?#20540;。谢谢。

            本文经授权发布,不代表世界经理人立场。如若转载请联系原作者。

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