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            学华为公关,看任正非如何赢得支持?

            广告示强,公关示弱。

            本文来自微信公众号“笔记侠?#20445;↖D:Notesman),世界经理人经授权转载。

            5月21日,时值?#37038;?#32654;国政府把华为列入“实体清单?#20445;?#38480;制美国公司卖产品给华为的风口浪尖之际,任正非?#37038;?#22810;家中国媒体采访:《任正非采访全记录:如果没这精神,不可能活到今天?#32602;?#20844;关智慧闪耀,“赢得支持”的精神深入骨 髓,颇值借鉴。

            恰好,快刀团队对公关方法的探索,从“制造热点”出发,走到“赢得支持?#20445;?#20854;间四个阶段,与各位分享。

            看官,如果着急想看对华为案例的剖析,可直接拉到第三大部?#20540;?#31532;4小部分“赢得支持”。

            今天的主题?#24688;?#26032;经济品牌如何不用广告建立品牌?”

            在建立品牌的过?#35752;校?#24191;告和公关各有其使用边界,企业家不关心用不用广告,关心如何?#19994;?#36866;合自己的营销方法。

            对于广告,大家已经比?#40092;?#24713;,今天我们重点分析公关建立品牌的方法。

            一、新经济品牌比传统品牌

            有更大的公关潜力

            新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。昨天潘轲老师讲到,无人机将是5G时代的现象级产品。那么,无人机会制造出什么社会热点呢?

            比如说,无人机会送饭,飞?#20384;?#32473;你送饭。

            到时会出现争议:

            一是?#27807;?#19979;去怎么办?谁负责?二是飞机送饭时能不能开摄像头?会不会顺带拍一下邻居?#19994;?#31383;户?#23458;?#20986;无人机送货第一款高空坠落险的是谁?

            而且,高楼的窗户开启是有角度限制的,怎么拿饭?一定会出现玻璃?#26696;?#36896;设计,第一个高楼玻璃?#26696;?#36896;品牌是谁?

            第一个根据无人机送货需求设计的建筑品牌是谁?#31354;?#20010;新品类可能?#23567;?#26080;人机友?#23186;?#31569;?#20445;?#25151;间?#21363;?#26080;人机着陆设施,像航母的飞机着?#38454;?#21368;平台,第一栋无人机友?#23186;?#31569;将是重磅新闻。

            在无人机友?#23186;?#31569;普及之前,不能走窗户,怎么外卖到户?无人机要坐电梯还是走消防梯?能?#24066;?#26080;人机坐电梯吗?如果能坐,无人机“坐”哪里?

            一架有教养的无人机,高度显然不能位于裙子以下,如果在肩膀以下,也容易和人发生碰?#29627;?#26368;好的位置应该是人头顶上。到时大家在电梯里,可能看到无人机区间,抬头向上,几架无人机呼呼地转。

            在无人机手臂和电梯直接通?#29260;?#21450;之前,无人机怎么按电梯?我们是否应该帮助无人机按电梯,就像帮助老人、小孩一样?

            无人机还可以摘菜,既然能摘菜,就能偷菜,就能?#30331;?#21253;,无人机安全问题将大幅上升。

            可能有人用弹弓击打恶意无人机,也有黑客用程序和网络捕捉无人机。

            当然,无人机赛事?#19981;?#25512;广开来,成为大众喜爱观看的运动,正如汽车赛事一样。

            比如针对无人机复杂空域飞行的速度竞赛和花式竞赛,针对无人机续航能力的拉力赛,针对无人机视觉效果的艺术挑战赛等等。无人机界的F1、达喀尔、勒芒就会随之而生。

            考虑到竞赛无人机的价格可能低于赛车,这项运动门槛更低。

            无人机当然也可以送人,无人机民航?#19981;?#20986;现。第一家无人机民航公司会是谁?送的第一位顾客是谁?

            当然,专业的无人机渠道、无人机导购品牌、无人机售后服务、改 装服务?#19981;?#20986;现。这里面,既蕴含了众多新品类发展的机遇,也将出现大量新闻。

            而新闻潜力意味着,企业家要优先用公关,激发新闻效应,借助免费的新闻传播来建立品牌。

            那,到?#33258;?#20040;用公关建立品牌呢?跟大家分享一下我们的探索历程。

            第一个,什?#35789;?#20844;关?

            越了解工具,越会使用它。我们对公关的理解,决定了?#36816;?#30340;运用。

            上海的第一财经电视台,曾经邀请上海交大的公关教授?#20309;?#25381;和原GE公关总监李国威老师进行过一次辩论。

            辩题之一?#24688;?#20844;关的基本目的就是发稿和灭稿。”请问,你们公司的公关是这样的吗?你认同吗?

            我们不认同。就像战士确实需要卧倒和射击,但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒?为什么射击?能不能不卧倒、不射击,达到目标?

            ?#24425;?#35201;学就学最高标杆,要奔珠峰去练爬山。我们的标?#25628;?#32654;国公关之父爱德华·伯内斯。

            1930年代,美国几大书商?#19994;?#20182;,请他用公关帮助书商卖书。各位,你如果是伯内斯,会如何用公关帮助书商卖书?

            我们会打新书排行榜、请名人推荐、拍卖版权、做图书?#36153;蕁?#31614;名售书、建立读者社群、一万人一起读书,罗辑思维推《薛兆丰经济学讲义?#32602;?#22312;菜市场办了一场特别新书发布会,等等。

            我们要学?#23433;?#20869;斯,就要模拟他的思维方式。在这个项目中,伯内斯的思维由几个关键问题串起来:

            1.美国人什?#35789;?#20505;买书最多?注意,是买书,不是读书。回答是:房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修,10米长的空书柜,要填满,直接买3000本。

            2.如何让美国人家里有书架呢?谁能够做到?装修公司、建筑公司能够做到,尤其是设?#21078;?#33021;够做到。小设?#21078;?#30475;大设?#21078;?#30340;,大设?#21078;?#33021;影响设计趋势。

            大家去美国旅行,可以发现很多1930年代的别墅,都有嵌入式书柜,嵌入式书柜换不掉,只能买书。

            伯内斯这个案例对我们震动很大。以前我们做?#30053;?#39033;目,和央视等各大媒体合作,做一堆报道和简报,感觉自己很厉害。

            现在看来,?#38469;?#24187;觉。连自己国?#19994;?#20070;架?#27982;桓谋?#36807;,算什么公关高手?

            伯内斯的做法,称为“The Big Think?#20445;?#32763;译成中文,可?#23567;?#22823;局思考”。大局思考的局有多大呢?全社会那么大。

            大局思考要求我们:把眼睛从自己品牌上抬起来,站在高空看地球,从社会系统角度,?#19994;?#33021;?#35805;?#21161;自己品?#21697;?#23637;的社会动力,再有效嫁接这种动力。

            二、企业公关和品牌公关的关系

            是什么?

            《升级定位?#26041;?#21830;业模式二?#22336;ǎ?#20998;为企业商业模式和品牌商业模式。

            企业商业模式解决组织和企业利益相关方的关系,如政府、媒体、投资人、员工等;

            品牌商业模式解决品牌及其利益相关方的关系,主要?#24688;?#21697;牌-顾客-竞品”这个三角形。

            把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二?#22336;?#32467;合起来,我们看到一个什么画面?在这个画面中间,是品牌商业模式三?#24688;?#21697;牌-顾客-竞品?#20445;?#39038;客在上面,下面是品牌和竞品。

            这个三角形的外面,环绕着一个巨大的环形,其上半部分是外部利益相关者——政府、社区、公众、媒体、资本;其下半部分是内部利益相关者——员工、供应链和渠道。

            在这里,企业公关和品牌公关的关系是什么?——企业公关是品牌公关的外部环境,品牌公关是企业公关的成果。

            这个图画出来,像什么?像眼睛。中间是瞳孔,是我们聚焦的方向;外面是上眼睑和下眼睑。

            要打开上下眼皮,才能见天地、见众生,才能在天地和众生之间重新看见自己。所以,我们把这个?#23567;?#20844;关眼”模型。

            要打开“公关眼?#20445;?#20851;键是看明白三点:

            ① 世界很大,企业很小。

            ② 企业是企业?#19994;鬧行模?#20294;不是社会的?#34892;摹?#26082;要对自己的企业充满宗教般的热情,也要?#40092;?#21040;自己的企业不过是社会系?#25345;?#26497;微小的一部分。

            ③ 企业要坚定使命,围?#24179;?#31435;品牌这个?#34892;模?#31995;统寻找和调动社会动力,赢得支持,帮助自己发展。

            所以,我们注意到刚才?#30830;?#30005;器李总的分享,当?#30830;?#30005;器“取暖专家”的战略确定之后,想要赢得谁的支持?先要从内部做起来,说服经销商和员工对我们的事业充满热情。

            外部环境可以影响我们,政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境,环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我?#24688;?/p>

            所?#28304;?#20225;业内部来看,中间的那个三角形无比重要,但是我们视角拉到整个社会,如果社会是银河系,企业就是一个小小的星球。

            在这里,广告、公关有个巨大不同:广告直接通过媒体影响顾客;公关则努力借助社会能量,影响目标人群。

            在商业?#23548;?#20013;,公关和广告既有相互重叠、相互替代的区域,也有相互差异、各有所长的区域,还有相互转化、相互支撑的方式。

            说公关、广告相互替代,是因为它们都可以向目标人群传递信息,至于这个信息是电梯里看到,还是微信群里看到,是?#25105;?#30340;。

            说公关和广告相互差异、各有所长,是因为广告有公关难以实?#20540;?#21487;控性、可复制性等长处,而公关也有广告难以拥有的关注度、可信度和关联度。

            比如,我们2017年,在定位之父杰克·特劳特先生逝世的时候,?#25237;?#20301;学习网一起,发起了“纪念特劳特烛光读书会?#20445;?#20840;国13个城市的定?#35805;?#22909;者参加。

            在特劳特先生的小型葬礼上,?#35828;?#38534;先生把这些?#25484;?#32473;特劳特夫人过目,特劳特夫人特意委托邓总向参与纪念活动的定?#35805;?#22909;者表达?#34892;弧?/p>

            这样的纪念活动,便是公关——表达我们对定位之父?#21368;?#32517;怀的活动,这是广告难以完全表达的。

            说公关和广告相互转化,是因为广告可以做出公关效应,称之为广告公关化;公关也可以做成广告效果,直接给卖点,称之为公关广告化。

            广告公关化,要求把广告做成新闻。南都的“天下无三”广告,神州专车上线的“Beat U”广告,甚至分众电梯海报的“仅售1199元3条的围?#25913;?#22763;内裤?#20445;?#37117;制造了话题。

            公关广告化,则要在新闻或话题中,传递品牌名称,甚至传递产品?#35745;?#39038;客利益点等等。

            比如,某面包车品牌在强手如云的上海车展上,曾把自己的广告语做成了新华社报道的导语。

            三、公关、战略?#25237;?#20301;的关系

            了解了公关是什么,广告和公关的关系,接下来我们看看公关、战略?#25237;?#20301;的关系。

            和大家分享一下我们曲折的探索历程,这个历程分为四个阶段,简称为“公关四阶”。

            第一阶,制造热点。

            相信很多人接触公关,热点话题、热点?#24405;?#26159;一个重要入口。公关圈的人,热衷于制造热点,包括我们自己一度也丧心病狂地想制造热点。

            比如说,有个网络推手叫立二拆四,他们制作了系列的热点?#24405;?#20174;“别针换别墅?#20445;?#21040;“我把下半生交给网络”等等,最后搞了“后海和尚搞船震?#20445;?#26368;后这个团队进去了。

            9年前,我太太去我们办公室,一路嘟嘟囔囔说,现在年轻人太不像话了,高?#24613;?#19994;就买钻戒私定终身。我一看?#25484;?#20004;位校服?#20449;?#29983;,手拉手站在柜台前,柜台上有个logo——“I Do”。

            我说,你看看那边那个男同事,是不是眼熟?——她看过去,哦?竟然是校服男生(的扮演者)。

            这个项目是?#31508;?#21512;伙人做的,但它给我带来?#27492;跡?#20844;关如果策划新闻、策划话题,连自己家人都绕进去了,这样的公关可以持续吗?值得持续吗?

            大家来看看这几个事情是不是策划的。第一,2017年维密秀,奚梦瑶摔倒,维密秀的百度指数飞涨到60多万,翻了50倍。请问,是策划的吗?

            策划不策划,需要验证。如果是自然事故,对于维密秀这样级别的赛事,犯错误者按道理会怎样?会被开除。

            奚梦瑶被开除了吗??#31508;?#32500;密CEO发推特,怎?#27492;擔?#22909;样的,加油!这像是对犯错员工说的话么?

            比语言更?#24471;?#38382;题的是行为。2018年,维密秀严格的选拔开始了,请问谁免试入选了?——奚梦瑶。

            在老何看来,维密官方?#36190;?#26790;瑶的态度,不像是对失误员工的处置,反倒是对冒受伤危险摔倒勇士的奖励。想想奚梦瑶那么高个子,摔倒风险多么大?为了热点,?#37327;?#20102;。

            不光模特,总裁也?#37327;唷IVO手机在水立方开新品发布会,总裁上台时掉水里了,主持人何炅赶紧圆场——“遇水则发!”各位,请?#25910;?#26159;策划的,还是自然的?

            首先,如果总裁不掉水里,老何可能和很多人一样,不知道这件事,此事对VIVO有利而非有害。

            其次,?#21368;?#24635;裁是不是故意掉水里,要讲证据。比如,回看录像,总裁出水后是不是把手机交给助理去处理。

            商界领导一般自己拿手机,如果故意落水,事先把手机交给他人概率更高。

            手机厂商就此打住了吗?不。酷派ivvi发布会,CEO吊威亚出场的时候,挂半空中了!各位,是策划的还是自然的?

            这件事我们问过酷派内部人,他?#30340;?#22825;确实是出现了意外——原计划是吊10分钟,后台出了?#25910;希?#32467;果吊了20分钟。

            ?#25237;?#20301;圈?#27492;擔?#21916;棉儿童排?#39038;?#34915;?#35789;?#20154;贾总,在里斯品类战略大会的舞台上,当众撕衣服。衣服一?#28023;员?#27969;量翻5倍,而且翻完之后稳定在5倍附近。

            你看,为了品牌,为了热点,?#35789;?#20154;和总裁是不是很拼?

            那,?#38750;?#28909;点的方法是什么呢?我们用的模型?#23567;安?#21010;三要素”。传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。

            其中,内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象,分别?#29228;?#20026;:基础口碑(主体?#28304;?#27969;量)、社会热点(传播环境流量)和公众体验(?#28304;?#25773;对象的激发程度)。

            内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。

            对基础口碑、社会热点、公众体验,可以进一?#36739;?#20998;。基础口碑分为自己口碑和借用他人口碑,自己口碑=关注者的数量X质量。

            自己的关注度不够,怎么办?和?#28304;?#27969;量的明?#24688;?#22823;V合作,借助知名的赛事、栏目、影视剧等等。

            在公众体验上,分为情感体验和互动体验。内容的情感体验越深,越能够吸引公众参与互动,其传播力就越强。

            在情感体验上,方法?#24688;?#24773;?#20449;?#26041;”。其基本原理是,虽然人的感情看起来非常复杂,但是每?#26234;?#24863;类型可以分解为几个简单要素,你汇聚相关要素,就会产生特定的情感类型。

            比如产生愤怒,需要四个要素:第一,发生了一件意外的事情;第二,结果是我们不想要的;第三,造成的原因是别人;第四,这个人可以不这么干。四个条件具备,就会产生愤怒。

            例如,我们让人拿一个盘子给我们,结果他把盘子掉地上,我们会生气。但如果拿盘子的是家里老人,平?#31508;志投?#21990;,情绪就倾向于谅解。

            ?#19994;角?#24863;合成的要素后,就可以制定内容模板。

            比如我们知道“内容和形式的反差”会带来?#21738;?#24863;,就可以用这个方式来制造一系列视频,比如用最正式的形式——“新闻联播?#20445;?#21152;上最草根的内容,就会产生喜?#23567;?#36825;?#22336;?#27861;也被网络传播大量运用。

            我们把这种根据传播目标,分解传播模板,批量制作传播内容的内容生产方式,?#23567;?#20869;容工厂”。

            福特发明了流水线生产汽车,把汽车成本降低到原来的十分之一。在内容生产上,也可以通过工厂化运作,大规模降?#32479;?#26412;,提高效率。

            内容生产出来后,可以用评分模板来给内容评分,给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分,然后算总分。

            每个品牌可以摸索评分规律,最后?#38405;?#23481;传播力进行量化,多少分以上才可以出街,多少分以下要重新修订内容。

            第二阶,?#38750;?#26893;入。

            制造热点是第一阶,我们看看这些大家?#38469;?#24713;的热点?#24405;?#27604;如,“4小时逃离北上广?#20445;?#21482;要心中有?#24120;?#21738;里?#38469;?#39532;尔代夫?#20445;?#26031;巴达三百勇士?#26412;?#28216; 行?#20445;?#22823;黄鸭进大陆”。这四个热点?#24405;?#24456;多人听说过,请问,这些热点?#24405;?#32972;后的品牌是谁呢?

            我们在不同场合做过调查,知道品牌的人在5%到10%。那么,对于很多不知道品牌的而言,这些传播能量是不是有一部分没有发挥作用?所以,公关不绑定品牌,多少会免费娱乐大众。

            如何绑定?方法?#24688;?#19977;重植入?#20445;?#36825;是我们探索第二个阶段的目标。

            植入是有标准的,把植入分为三个层级,最?#25758;?#30340;?#24688;?#34920;层植入?#20445;?#23427;的定义是:品牌和?#24405;?#19968;起出现,但在传播过?#35752;?#21697;牌和?#24405;?#21487;以分离。

            比如你们品牌邀请了周杰伦来现场,媒体在传播时会称呼你为“某品牌?#20445;?#25226;画面上你的logo打成马赛克。

            表层植入的上一层,?#24688;?#20869;核植入?#20445;?#23450;义是:品牌和?#24405;?#19968;起出现,在传播过?#35752;?#21697;牌和?#24405;?#19981;可以分离。

            最高层级?#24688;按手?#20837;?#20445;?#26159;指品牌名称植入到词媒体中,只要提及?#24405;?#21517;称,品牌就得以曝光。

            比如某汽车品牌做了一场“百名网红直播新车?#40092;小保?#36825;个是表层植入,因为可以不提这个汽车品牌的名字。像在世界杯赛场周边摆一圈广告牌,表层植入。

            再看内核植入。浙江有个网红景点,饭蒸岩。它的故事是,有一位女驴友,爱上了一位?#26032;?#21451;,就用绳索垂下悬崖,在岩壁上画下?#26032;?#21451;的头像示爱。

            这个植入,品牌和?#24405;?#21487;以分离吗?不能。不仅不能,?#30475;?#23186;体传播这张岩石的?#35745;?#23601;是在帮助这个景区曝光它们的认知产品。

            让产品成为新闻主角,便是公关广告化,把公关做成直接讲卖点的广告。?#19968;录?#20043;所以有趣,在于它不仅曝光了物理卖点,还创造了情感价值——有网友表示,这个?#24405;?#35753;TA又重新相信了爱情。

            再看?#25163;?#20837;,把品牌名植入到词媒体里。比如抖音刷出了一个视频“吃垮海底捞?#20445;?#20320;一说起这个?#24405;?#28023;底捞的品牌名?#25512;?#20809;了。

            当然,在十五年前,论坛上曾经有个热点?#24405;小?#21507;垮必胜客?#20445;?#20004;者的策划逻辑基本相同,只是平台从论坛换到了抖音。张家界的“飞越天门山?#20445;?#20961;客的“凡客体?#20445;际?#20110;?#25163;?#20837;。

            三重植入,怎么运用呢?

            首先,尽量避免表层植入。要在?#24405;?#31574;划或?#24405;?#21512;作中,寻找更深层植入的方法。

            其次,尽量做到内核植入。其方法是,把品牌、产品、代言人,变成新闻要素之一即可。

            最后,尝?#28304;手?#20837;。其方法是,自己用带有品牌名的?#39318;欏?#30701;语,为传播?#24405;?#21629;名,并促成名?#30452;?#22823;众采用。

            各位,做到?#25163;?#20837;,传播就一定会成功吗?我们接着看。

            第三阶:支撑定位。

            上面讲到一个?#25163;?#20837;的案例——“凡客体”。凡客体是2010年的热点,也屡屡被评为2010年十大营销案例,排名前三甚至第一。

            从制造热点、品牌植入?#20384;?#30475;,凡客体?#38469;?#25104;功的,但凡客体对品牌、对业务是否有帮助?帮助多大?

            一开始人们知道凡客,是因为凡客衬衫。凡客体里面,韩寒穿的是T恤。

            从价格来看,凡客衬衫便宜的80-100元,高一点的100-200元。在十年前,算是中档价格。而T恤多少钱?29块。

            也就是说,凡客体传播的品类和价格,都和顾客既有认知发生着冲突。这也意味着,凡客体传播越广?#28023;?#21407;有的品牌认知会就?#36739;?#37322;,越模糊,进而影响老顾客的购买意愿。

            现实中,凡客的情况怎么样呢?2010年凡客体大火,2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,一路从11000人裁员到300人。

            凡客体告诉我们,战略方向如果不对,传播能量越强,越?#26174;?#21271;辙,越努力离目标越遥远。违背战略,破坏顾客认知的公关,对品?#21697;?#32780;是有害的。

            比如说,罗辑思维投资Papi酱很多人知道,拍卖Papi酱首条广告?#24425;?#34892;业热点,但罗辑思维CEO脱不花?#27492;?#21518;?#27492;肌?#25237;资Papi?#35789;?#25105;们最大的耻辱”。

            为什么呢?因为违背了公司的战略。随后,罗辑思维也原价退出了投资。

            反之,则是每一次传播都在支撑战略,支撑顾?#25237;?#21697;牌的认知,也即支持定位。

            比如,无论是做3万米高空极限跳伞,还是做张家界翼装飞行大赛,红牛在每一个极限活动中,都会强调“能量”两个字,不断向顾客认知点?#20384;?#21152;资源。

            公关怎么支撑战略,支撑定位呢?

            首先,是把品类价值和品类特?#21592;?#36798;出来,品类?#24405;?#21270;。比如今天的电梯领导者奥的斯,奥的斯先生发明了“安全电梯?#20445;?#39318;次亮相就引发了轰动。

            1853年,纽约世界博览会上,奥的斯先生策划了一个戏剧性的?#24405;?#20182;把电梯升到半空中,然后用斧头砍断了电梯?#24459;?#22312;围观众人的一片惊呼声中,奥的?#27807;?#26799;自行锁死,停?#22815;?#33853;。

            公关还可以把特?#20801;录?#21270;,变成品牌资产。比如说,有一款七座家用车,其特?#20801;恰?#23433;全、舒适”。

            传播?#35757;?#22312;于,这款车的C-NCAP碰撞星级和安全气囊数上,并不占优势。公关如何支?#29260;?#29305;?#38405;兀?/p>

            仔细想想,一家三代坐在?#36947;錚?#35841;的安全更受关注?儿童。如何体现儿童安全呢?有没有儿童安全碰撞测试?#30475;?#26696;是没有。没有怎么办?开创。

            所以,这个品牌做了中国首场儿童安全碰撞测试,成为新车?#40092;?#30340;信任状和新闻点。

            在支撑品类特性时,不得不提到一个经典公关案例。2005年之前,基本上很少人喝过普洱茶,?#26412;?#39532;连道茶城几千?#20063;?#21494;店,据说只有一家卖普洱茶。

            2005年5月,活动发起人胡明方先生,组织了120匹马,从?#39047;?#20986;发,历经5个多月,于10月10?#25112;?#20837;?#26412;?#39532;帮进京,成了当年最热门的新闻?#24405;?#20043;一。

            马帮进京体现了普洱茶什么特性?发?#20572;?#32780;且是富有戏剧性的?#22885;?#32972;发酵”。马帮驮进京的马背发?#25512;?#27953;茶,达官贵人争着求购,一茶难求。

            所以,公关要重点思考如何表达品类价值,用戏剧化、?#24405;?#21270;的方式表达出来,最好占据?#25345;?#29420;特的表达形式,使之成为品牌的专用配称,成为长期的品牌资产。

            第四阶段:赢得支持。

            那是不是支撑定位,公关就算做到顶峰了呢?

            比如,当美团进军打车市场时,滴滴程维?#37038;堋?#36130;新》杂志访?#31119;?#34920;示“尔要战,便战。”这篇报道当然体现了滴滴在打车市场的领导地位,但是否有效,是否对滴滴有利呢?

            不仅如此,滴滴公关?#26500;?#20987;“美团补贴扰乱行业秩序?#20445;?#21452;方线下竞争和线上公关战一起打响。

            对滴滴的公关,美团怎么回复的?美团的回?#35789;恰?#20154;民需要两个打车软件?#20445;?#25171;破垄?#21916;?#26159;?#31449;幀保?#19982;“人民”结盟,激发公众对滴滴的反对。

            各位,公关的目标仅仅是传播吗?公关不仅要传播,要支撑定位,还要为品牌赢得支持。

            无论多么重大的传播项目,即便如?#26412;?008?#30053;?#20250;,一旦结束,大多数人就迅速遗忘。传播就像刮风,过去了就过去了。

            但是如果我们能够通过公关,通过传播和沟通,赢得对方发?#38405;?#24515;的支持,影响力就会像种树一样持久。各位企业家,如何赢得支持?#31354;?#26159;公关中至关重要的事情。

            所以,第四阶,我们要“赢得支持”。

            这两天的华为?#24405;?#26159;一个典型的热点。但你们品牌希望摊上这样的热点吗?多半不希望。热点?#24405;?#23545;品牌有利有?#20303;?#19981;光华为这次的危机如此,各种策划热点的品牌,其实都有可能被热点伤害——如果不能赢得支持的话。

            赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持,就是在树立敌人。注意看这次任总的?#19981;埃?#25226;敌人搞得少少的,只有少数美国政客。朋友呢?多多的。美国公司是朋友,?#20998;?#26356;是朋友,亚洲是?#20540;埽?#20013;国是自己人。对所有国内企业,无论你造车还是做手机,都不批评,都理解,以和为贵。

            任总的危机公关,举重若轻,其中透露的示弱、求和的智慧,正是赢得支持的关键。

            赢得支持,首先要求企业家有使命,有使命才有感召力,你对全社会有价值,全社会都会成为你的力量来源。

            如果你有使命,又很?#30475;螅?#21035;人什么感觉?点赞。有使命,又相对使命能力不足,大?#20063;?#20250;想要支持你。正亦如此,广告示强,公关要懂得示弱。因为示弱,才能给别人帮助你的接口。

            我们看一个超年长网红——?#20351;?#30340;故事。上一任?#20351;?#21338;物院院长单霁翔先生问:国家领导来?#20351;?#35270;察,怎么报告?

            “我们的经验是,越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看什么地方呢?看那些荒草凄凄的地方,看那些霉味扑鼻的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题,屡屡得?#36873;!?/p>

            所?#20801;?#39046;导到你们公司,看完后不是说“李总,你真棒!”而是问——“缺多少钱?需要什么政策?”这样的问题最好。

            刚刚我们介绍了探索公关建立品牌的四个阶段,简称“公关四阶”。华为的公关,便是第四阶,是在赢得支持指导下,被动应对热点的做法。

            任总一方面展示了华为的使命、价值,同时展示了华为人的不容易——?#24433;?#21152;点、宁愿无薪也要奋斗,同时又一直被美国打压。这样的使命和示弱,有利于华为赢得更多的同情,更多的认同,更多的支持。

            注意,公关四阶不是割裂的:不是有了植入,就不要热点;有了定位,就不要植入;有了支持,就不要定位?#27426;?#26159;向前兼容的,是要在赢得支持的前提下,思考支撑定位、植入品牌、制造热点。而这,也正是华为此次危机公关的印证和启发。

            四、新经济品牌做公关有何不同?

            接下来,我们?#39318;?#24049;一个问题:新经济品牌做公关,和其他品牌有什么不同?#31354;?#31181;不同,使得新经济品牌更适合用公关打造品牌。

            这种不同是,新经济品牌常常开创新品类,而开创新品类意味着填补空白,意味着新闻性,意味着有机会赢得免费的媒体报道。

            开创新品类,叠加新经济品牌更高的社会关注度,为公关打开了更广阔的空间 。

            比如,罗辑思维在微信出现时,就是一个新事物,60秒的语音形式引发了关注。

            不仅如此,罗辑思维在有意识地开创新品类:有跨年晚会,没有跨年演讲,和深圳卫视合作做跨年演讲;

            有发布会,没有知识发布会,那做一个“001号知识发布会?#20445;?#26377;例会,有直播,没有例会直播,罗辑思维开创了例会直播。

            ?#22303;?#33073;不花生孩子,还做了一个?#23433;?#29983;男生女”的互动。

            事实上,每一种媒介形态出现,背后都蕴含着开创传播领域新品类的机会。

            比如百雀羚的一镜到底长图文,开创了一种新的表?#20013;?#24335;,这?#20013;?#24335;,会激发话题效应,进而加乘传播能量和传播效果。

            最后,各位打造品牌时,如何综?#40092;?#29992;公关和广告呢?

            这里是我们讲的4?#20540;?#22411;?#38382;?#30340;公关广告协同方式。

            1. 品类成熟,兵力优势:这时广告为主,拖对手打广告战,做大品类。

            2.品类成熟,兵力?#37038;疲?#24910;用大广告,要注意领导者的反应。

            3. 品类不成熟,兵力优势:公关为主,局部广告。

            4.品类不成熟,兵力?#37038;疲?#20844;关为主,大广告=大风险。

            品类成熟,兵力优势的情况:

            比如二手车网络交易,有现成的消费习惯,二手?#21040;?#26131;网?#37038;?#24230;高,瓜子也拥有?#30475;?#30340;融资能力。

            所以瓜子以打广告为核心手段,自己打广告,吸引同行一起打,迅速提升二手?#21040;?#26131;网的品类势能,做大品类规模。

            品类成熟,兵力?#37038;?#30340;情况:

            比如简一大理石瓷砖,相对于东鹏和?#24403;?#23572;等品牌,简一规模较小。

            其大广告建立品牌是否能奏效,要看领导品牌如何反应。如果领导品牌了解定位理论防御战的打法,用数倍兵力优势,迅速跟进和覆盖,情况就会发生?#35851;洹?/p>

            品类不成熟,兵力优势的情况:

            常见于拥有丰富资源的公司开发新业务,推出新品牌。这?#26234;?#20917;下,企业过早使用广告,可能浪费部分资源,但不至影响生存。如能用精益创业方法,对验证期的关键?#26041;?#36827;行一一验证,建立增长模型,费用会花得更有效。

            品类不成熟,兵力?#37038;?#30340;情况:

            比如有个每条400块的男士内裤品牌,刚刚创立,就通过大广告建立品牌。这种打法就比较凶险。

            在完成战略验证期必须的价值验证和交付验证之前,要谨慎通过大广告等重资金的增长方式,过早刺激增长。

            对于新经济品牌而言,品类创新常常带来新闻价值,通过媒体、公众口碑的方式传递出去。

            过早打大广告,会影响口碑价值。比如,你跟朋友介绍一家新发?#20540;?#39184;厅,结果朋友说,早知道了,电梯里都有。什么感觉?

            品类发展的早期人?#28023;?#38656;要一种我知你不知的信息优势,这种优势会提高其价值感,促进人们的自发和主动传播。

            各位,?#25945;?#33151;走路总比一条腿要快,要好。企业建立品牌,也要综合运用广告和公关?#25945;跬取?/p>

            广告善于直接向顾客传递购买理由,信息可控,但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持,一起做大品类,但需要与外部沟通、合作。

            最后,祝各位迈开双腿,在打造品牌的?#39134;?#36305;起来!

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